“霸总”登顶美国应用市场，短剧出海将走向何方？

1月4日，ReelShort的创始人贾毅兴奋地在朋友圈发布了ReelShort登上美国安卓娱乐榜榜首的截图。这是他们自12月以来的又一次登顶。短剧不仅短时间在国内大热，当它扬起出海的风帆，也让老外们直呼上头。
短剧出海将走向何方？或许目前没人能回答这个问题。但在找寻答案的路上，这个时代跨越国界的共通病症逐渐浮出水面。

“我知道它俗，但我停不下来”

“我已经看到28章了，还没更新，只能再从头看一遍。”
“在我发疯前必须看到下一集！”
“太短了太短了！请全部放出来！”
在ReelShort海外社交媒体官方账号，催更是最常见的评论。ReelShort是我国出海的一个短剧App，主要面对国外用户开放，并且在短时间内就超越Tik Tok 成为App Store下载榜首的应用。
ReelShort主打的内容方向一看标题便知：《亿万富翁丈夫的双重生活》《第一眼就结婚》《没有你我也能结婚》。网友们不禁感叹：原来老外也喜欢“网文体爽剧”。
其应用页面上有各种视频分区，这些分区类型也和国内网文小说的大体类型如出一辙：“Love After Marrige先婚后爱”、“Sweet Revenge甜虐复仇”、“Dating My Boss约会大老板”等等。
App内目前统计最受欢迎的短剧名叫《True Luna》（《真正的月光女神》）《The Double Life of My Billionaire Husband》（《我的亿万富豪老公的双重生活》）。光看名字，眼前仿佛就已经有了一场“狗血大戏”的轮廓雏形。

图片说明：ReelShort首页（源自网络）
这股熟悉的亲切感，如今却披上了一层外国面纱，外国网友纷纷沉迷在中国制造“糖精”最多的瓶底，引起不少国人围观惊叹。当剪纸京剧等传统国粹在国外的传播不再新鲜，霸总甜宠的出海却轻轻松松不胫而走。“看到这些已经开始脚趾抠地。我想过会有文化输出，但没想到是这样的文化输出。”一位国内网友评论到。
据AppGrowing 全球移动策略平台分析，目前这类短剧在国外的主要受众为25到44岁的女性，与网文重合度很高。ReelShort主打浪漫爱情故事，契合了这类受众的口味。网文出海已经累计了许多受众，加之国外宣扬富人家族生活的“老钱风”正热，ReelShort的出海可以说顺风顺水。
比如在国外的社交媒体上，可以看到很多“疯狂”的评论：
Joanitah有些“上头”，她说自己会为了追完一部作品而看很多广告以避免付费。
Myrell也对自己感到惊讶，“我怎么会把一整个周日都浪费在看短剧上？”她将ReelShort短剧给她带来的感觉形容为：chokehold（窒息）。
ID叫V的用户说，自己是不小心在Tik Tok的广告页面点进ReelShort，最后自己看得根本停不下来。
一位名叫Tah-Tea的妈妈在看ReelShort短剧时，她的孩子凑过来。她说：“这不是小孩子该看的。”孩子反问到：“那你怎么在看？而且还是早餐时间。”她把这段故事分享到社交媒体，没想到网友们在评论区纷纷找她要起了链接：“你看的是哪一集呀，能把链接发给我一下吗？”
外国演员的陌生面孔下，内容却是和国内网文无比相似的“狗血剧情”，连让人震撼的剧情套路都如出一辙。某个俗套反转上演时，仿佛都能看到观众拍桌大喊“我就知道”的神情：被迫嫁入豪门，挣扎退缩后总能收获爱情；在前任处受尽折磨，费尽心机完成绝世复仇并抱得真爱归；老板突然叫我去约会，一无所知的小白兔一步步上钩……谁青春期没迷恋过“霸道总裁爱上我”的桥段呢？当年那些写网络小说的人，仿佛都转行做了出海短剧编剧。
全世界都知道它烂俗，能预料它的剧情，能猜到故事的反转。但，只要抓住了观众内心最微妙的那个爽点，也能让观众懊恼地挥舞起拳头：“该死，我怎么又在这种视频上浪费了一整天！”然后继续心甘情愿地掏出自己的腰包，贡献自己的时间。
进入深夜，ReelShort迎来它的大批用户。屏幕前，是终于提交第五版修改方案的办公族，是捡起沾满酒味的男士衬衫的主妇，是等待最后一单客人签字的快递员，是坐在安全帽上享用一美元炸鸡的维修工……短剧就像是人们羞于启齿却又难以割舍的情感代餐。没有主流价值，没有高深寓意，没有复杂的人物关系。“一切从简”的短剧因此被贴上低俗审美的标签，却也因此成为许多人心底的温柔乡。
一位国外网友发帖说：“我太爱了。这就是现实世界所缺少的爱、关怀和理解。”短剧以戏剧化的夸张方式呈现了受众的内心求而不得的情感和价值，在想象中构建了一个又一个美好的“第二人生”。也许正是在这样的心理作用下，一波又一波海外受众心甘情愿沉迷其中无法自拔。

拍摄标准其实不比电影低

“拍这部短剧，最考验我的车技。”高维娜笑道。历经三小时车程，她终于开到山脚下那片高尔夫球场前。加州时间上午九点，来这打球的人还不多，高维娜每次前往片场之前都要在这停车休息一会，“片场在山顶，后面上山的路是单行道，又很窄，完全没办法停。”
高维娜之前是经纪公司“觉醒东方”的合伙人，后移民美国创立娱乐公司Forest Dream，拍摄过多部狼人题材的短剧。最近，她新接的剧本还是狼人主题，团队最终选择了这片深山来保证狼人居住环境的“原汁原味”。上山的小路只能容纳一辆小轿车，一旁是野蛮生长的参天大树，另一旁是陡峭的悬崖，路旁没有栏杆。临近山顶，高维娜在一个拐角处放慢了速度，四处张望。“狼人上山怕是也要开车了。这个拐角又窄又陡，如果开到半路对面来车，真不知道怎么上去。”高维娜告诉《新闻晨报》。
上午十点，“狼人”终于出现。没有助理和经纪人，男主角Kasey Esser开着自己的轿车抵达片场，顶着狼人特效装笑着和剧组打招呼。“来，咱们尽早开拍，争取天黑前收工！”导演把Esser拉过去，发电机的轰鸣响起，树影之间灯光交叉，刚才喧闹的片场迅速变得井然有序，屏幕前的Esser露出獠牙。

图片说明：“狼人们”在森林里拍戏（受访者提供）
外行人看热闹，内行人看门道。有人认为短剧拍摄是小制作大收益，几分钟一集，拍个几天就能创造“24小时充值千万”“8天流水破亿”的流量神话，纷纷怀着“一夜暴富”的想法来国外拍短剧。但在从业者高维娜看来，短剧出海已经到了“卷”质量的阶段，拍摄的标准不比电影低。一般而言，一部短剧会拍50到100集，一集一分多钟，每集的制作成本大概要3000美金。
高维娜坦言拍摄短剧的确很辛苦，但是剧组却没有一个人因此降低对自己的要求。“在这一点上我对主创团队、制作团队和演员都是非常敬佩的。这边拍摄短剧不会住在剧组里，所以大家每天都自己开车上下悬崖拍戏，来回路上都几个小时，但没有一个演员带助理和经纪人，也没有一句抱怨，大家都坚持拍摄到了现在。”

图片说明：高维娜和男女主角的合影（受访者提供）
当看热闹的外行人散去，只有看懂门道才能成为那只“风口上的猪”。ReelShort登顶美国安卓娱乐榜榜首后，贾毅发了一条朋友圈，配文是“保持谦虚，步履不停”。贾毅告诉《新闻晨报》，“我们没有因为登榜而自大，也不会因为不顺而沮丧。我认为我们保持平常心的来源是我们对自身内容质量的信心。”

图片说明：ReelShort登顶美国安卓娱乐榜榜首（受访者提供）
短剧行业发展到今天，贾毅认为不能以挣快钱为目的，他将团队的使命定义为“拓展用竖屏讲故事的边界”。为了保证从选择剧本到制作再到投放的质量，CMS一共开发了3条产品线，前后共用了7年。其中网文阅读产品Kiss负责剧本的初筛，叙事互动游戏产品Chapters负责改编和本土化，最后才会上架到ReelShort成为大众熟知的海外短剧。贾毅不愿意将短剧外包给承制团队，他认为一个好的产品需要有自己的战略定力，“让我感到欣慰的是，目前我们的节奏没有因为短剧行业入局者的扎堆而打乱，对我们而言，最好的作品永远是下一部。”

“龙傲天”爆改“塞巴斯蒂安”？

除了质量以外，题材也决定着短剧出海能否走上正确的路。贾毅告诉《新闻晨报》，选材和改编是CMS内容团队的核心工作，也是霸总们拿下“欧美签”的必经流程。
有人认为，海外短剧还是原来的配方，还是熟悉的味道，只不过将国内霸总剧里的男主“龙傲天”改成了金发碧眼的“塞巴斯蒂安”。贾毅坦言，海外短剧并不是国内的复制粘贴版，“龙傲天”爆改“塞巴斯蒂安”，也不只是更改人设地名这么简单，“打个比方，就像有些人在国内喝到了好喝的奶茶，都不管国外有没有就想卖到国外去。”在贾毅看来，做短剧不能有盲目自大的心态，还应当更多地考虑国外的文化环境和受众需求。
在决定做短剧的早期，贾毅和团队测试了三种商业模式，包括把国内短剧译成英文字幕出海，采用英文配音出海，以及全方位采用欧美演员和布景的自制剧出海。由于欧美文化和国内文化的差异，贾毅发现欧美观众对于中国短剧并不买账，即使换上清一色的欧美面孔，翻拍成“欧美版”，短剧的出海数据仍然不尽如人意。
走了很多弯路后，贾毅发现，短剧出海最难的地方，在于如何实现对世界观的跨文化理解。改编的关键不是更改人设地名，是找到外国人能够理解的爽点和痒点。
那么，究竟什么是外国人能够理解的爽点呢？在贾毅看来，在国内，想要体现男主的身份和地位，常常会用到仆人跪拜以示服从的场景。但由于欧美没有这种文化和礼节，就造成外国人对这一情节理解困难。那么短剧应该怎么适应欧美语境呢？他说，“要突出男主的身份尊贵，我们会营造一个去餐馆吃饭的场景，会让餐厅的主厨专门出来问这个客人‘今天的饭菜是否满意’‘我们为您特调的餐饮是否合胃口’等，这才是欧美观众能够理解的爽点。”
就这样，经过一番爆改，在一众爽剧中，欧美范的霸总脱颖而出。霸总出海的天然优势，在于他恰好抓住了东西方“爽点”的最大公约数。不论是“塞巴斯蒂安”还是“龙傲天”，霸总短剧的世界观始终围绕着“现代爱情”展开，这是所有人类都广泛经历的共通情感。加之短剧本身“一分钟十个反转”的属性和国内霸总剧本的熟稔套路，决定了霸总走出国门也能够让欧美观众欲罢不能。
而相比顺利拿到“欧美签”的霸总和入乡随俗衍生的狼人题材，在国内颇具市场的穿越剧出海后却表现出强烈的水土不服。“这背后体现的是穿越题材与西方社会文化观念的矛盾。”贾毅认为穿越剧之所以在我国有市场，是因为中国人受到传统文化观念的影响，对于“积德行善，从头再来”的故事具有天然的好感。而在西方国家的文化语境中，人们更加关注当下的体验和享受，不具备穿越的认同基础。因此穿越剧自然无法打开欧美市场。

泥船渡河还是乘风破浪？

ReelShort走红之后，与潮水般的流量一同涌来的，还有对短剧价值观的质疑。有人认为，短剧生来就带有素质低下，情节简单，价值观稀碎的原罪性，霸总实在难登大雅之堂，更谈不上“文化出海”。短剧只是为人们提供了暂时性的逃避港湾，这反而会让他们对复杂的真实社会关系更加不耐心和厌烦。
然而，“下里巴人”的短剧也客观上发挥着许多“阳春白雪”的作品无法替代的作用，尤其表现在为下沉市场的许多劳动群众提供了工作之余的情绪寄托。“你有过拿着每小时1美金，在收银机前连站8小时的工作经历吗？你说一个底层劳动者下班之后还有心情去欣赏高端艺术作品吗？”贾毅说。
贾毅对拍短剧的定位，是生产大众文娱产品。他认为，在主流市场关注精品内容、现实价值和高雅艺术的同时，庞大的大众文娱需要同样不应被忽视，这就决定了拍短剧的主要目的是以大多数人的情感需求为靶向，采用设置“爽点”的方式把纯粹的快乐和放松精准“投喂”给观众，而不会强制加入价值说教。
贾毅以一部名为《Big Bad Husband》的短剧为例。《Big Bad Husband》共分为两季，在ReelShort上架后反响却完全不同。令人惊讶的是，这两季在大体剧情和人设上并无很大差异，唯一不同的是：第一季中，女主的身份是单亲家庭的孩子，而第二季则没有明确交代女主的身份。贾毅解释道，由于美国的离婚率很高，第一季中女主的单亲家庭背景迅速击穿了观众的共鸣心理，这部剧实际承载着观众“即使现实一地鸡毛，也期许能够像女主一样通过努力收获幸福”的美好愿望。

图片说明：短剧《Big Bad Husband》（源自网络）
贾毅对爽剧的见解，来源于大量的阅片量，对于Netflix出品的爆款剧《鱿鱼游戏》，他也有自己的看法：木头人逆水行舟，椪糖小心谨慎，拔河集体合作，弹珠割舍挚爱，玻璃桥考验运气，《鱿鱼游戏》比拼信念。《鱿鱼游戏》的每个关卡都是对人生境遇的刻画，由此引发人性的共鸣。“有些剧你可能说不清楚你为什么喜欢，但请你相信，它一定在某些时候打动了你心中的一块情感之地。”贾毅说。

图片说明：Netflix出品的爆款剧《鱿鱼游戏》（源自网络）
短剧似乎帮助下沉市场的受众构建了逃避现实的乌托邦，不少观众在这里遇见了平行世界中的另一个自己。在这个世界，他们果敢决断地向上司说不，心甘情愿地与爱人互换婚戒，正义凛然地惩罚千夫所指的坏蛋，淋漓尽致地享受与努力同等的回报……
尽可能满足观众情感需求的同时，贾毅拍短剧也有自己的底线。他不否认短剧因为一些爽点和痒点出圈，“但我们要明确的一点是，我们一定会规避不良的价值观，比如在剧里不允许出现强奸、迷奸的镜头，这是对女性的不尊重。”
浙江传媒学院教授杨吉在接受《新闻晨报》采访时表示，短剧有一定的市场新颖度和吸引力，它的走红体现了网络传播的趋势和互联网世代人群的文化消费变化。当周围有太多“数字娱乐”消费的东西出现，短剧作为“视听娱乐”的一种，是当前市场所短缺的。虽然逃不掉俗套的爽点和土味的剧情，短剧的走红却实实在在地把众多金字塔底部劳动者的需求放上台面，这些需求是文化工作者在今后的创作中需要重视的。文化工作者应当思考的是如何实现“阳春白雪”与“下里巴人”，“顶天立地”与“铺天盖地”的结合。
对于漂洋过海的霸总和狼人，杨吉认为，与其说是文化出海，不如说是在海外率先尝试了短剧这个网络视听表达形式。“浙江义乌出海了很多商品物件，你能说这是文化出海吗？文化出海应该是中国主流价值和伦理观的出海。”他认为，要想让文化顺利出海，前提是积累深厚的文化底蕴和文化自信，单凭短剧目前在市场上激起的小小浪花还难以做到。
来自上海交通大学媒体与传播学院的Dongjing Kang教授告诉《新闻晨报》，ReelShort其实不能严格意义上算作文化出海。“外国受众不一定知道这些内容套路是原生中国的，出海这个概念首先要打一个问号。”如果不强调来自中国的原生性，则会面临传而不达的问题。而作为一种文化产品，对于更多的普通人来说，土味短剧成功的重要原因是人们可以在其中找到和自己的关联性，将普通人的情感进行戏剧化呈现。“其实短剧、短视频出现之前，肥皂剧在海外也已经有很多受众了。”她说，“短剧形式上采用外国演员，实际上是为了与受众建立一定的亲密联系。而在内容的叙事上，运用的情节是中外文化相对共通的。”ReelShort这类短剧的目标受众主体是普通大众，而非精英群体——尽管精英群体也会欣赏这些“俗”。在未来，短剧更应找到超越文化的，人类普遍共性的连接点。
当东八区的阳光透过窗帘照进卧室，有人终于按下暂停键，后悔又虚度了一个在短剧中浪费的不眠夜晚；当西五区的人群从办公楼里陆续散去，有人兴致勃勃地点亮屏幕，期待着坠入下一个“塞巴斯蒂安”的温柔乡。

记者手记

结束了一整天的工作后，我疲惫地瘫在床上，手机划来划去，最后眼光停留在ReelShort的粉红色图标上。
我打开这个自己采访了好几天的应用，随便点开其中一部剧。
然后，不知不觉，我连看了20集。直到页面提示免费试看的剧情已经结束，我才如梦初醒般回过神。
果然，下班后哪有那么多心情欣赏高雅艺术啊，我想。任何一点多余的思考都是浪费精力，此时此刻我只需要ReelShort这样一口一口即时简单的快乐。俗、狗血，但不得不承认，我感到无比轻松。随着主角过关斩将走上人生巅峰，仿佛我也可以跟他一起迎来几分钟的心理解放。
但，爽了，然后呢？