文旅商融合引发创新风暴

在近年来一批文旅项目成为“网红打卡地”的背后，写着相同的文旅商融合密码。如苏州“天空之城2077”到舟山的“花鸟岛”，它们大多是在盘活文化IP、活化老资源、打造沉浸式体验上下功夫，不但赚取了线上流量赢得了线下客流，也为文旅产业转型和迭代升级提供了新思路 近年来，文旅商融合成为热议话题，它指的是依托城市人文历史资源和发达商业设施，将旅游与文化、商业、城市深度融合，以此打造文旅消费新场景、发展文旅消费新经济、拓展文旅消费新空间。 文旅商融合的大潮奔涌，也让一批文旅项目脱颖而出，成为“网红打卡地”。在陕西西安，大唐不夜城以声光电还原盛唐气象；在浙江舟山，原本无人问津的“花鸟岛”成为全国网红的打卡地；在江苏苏州，天空之城2077打造出一个穿越苏州前世今生与未来的魔幻城…… 这些项目在模式创新上领跑全国，在赚取了线上流量和线下客流同时，也为文旅产业转型和迭代升级提供了新思路。
它们是怎样做到脱颖而出，霸屏全网的？就让我们来为您分析。 利用文化IP打造运营新模式 IP产业在我国发展迅速，形成商界公认的重要经济文化生态。业界甚至流传着一句话：得IP者，得天下。此前人们对IP的讨论多集中在影视、文学领域。如今，IP逐渐替代旅游资源，成为文旅产品或项目的新引擎。 从全国范围内文旅商融合的优秀案例来看，有着很大一部分正是靠着利用好文化IP，从而实现了快速出圈。 以浙江衢州为例，作为针圣杨继洲的故里,这座拥有1800年历史的江南文化名城一直与针灸文化有着不解之缘。2016年由竣腾文化拍摄的非遗艺术片宣传片《针圣故里》与《针灸圣地》的发布，让针灸文化从这里走向了世界，更为衢州打造了“针灸IP”。 如今，围绕着“针灸IP”，衢江将针灸康养融入休闲、旅游、医疗、养老、运动、养生等健康服务新理念，形成了一个多元组合、产业共融、业态相生的商业综合体。
初步估算，仅樟潭老街、杨继洲广场一处，就将带动20亿元的产业发展。 围绕文化IP做文章，近年来的知名案例还有故宫文创和国家宝藏。 故宫博物院下属企业故宫宫廷文化，近年来以输出传统文化为出发点，通过和不同品牌跨界多元合作，打造拥有文化底蕴的文创产品，实现故宫文化产品商业价值变现的同时，也展现了故宫的文化价值。2017年故宫文创收入突破15亿元，营收超过了1500家A 股上市公司。同时将线上线下消费渠道全线打通，以“IP 文创 新消费”的商业模式，形成了一套完善的资本运作图，带来了更大的商业空间和产品溢价。 文博探索节目《国家宝藏》，从2017年12月播出第一季至今，掀起了巨大的文博产业浪潮，“为一座博物馆赴一座城”成为旅游打卡新趋势。IP 运营方物喜堂借助《国家宝藏》的影响力，成功打造《国家宝藏》IP，把传统文化与现代审美相融合，与超过80个品牌进行授权跨界合作，将宝物延伸设计成个性化文创产品，通过文化赋能，让文物从陈列展示到真正渗入生活。
总的来说，IP为王的时代，要想让文化项目快速出圈，一方面要触及用户兴趣点，结合品牌特性和消费者需求来打造文化IP；另一方面需要线上扩大影响力来获取流量，线下跨界合作来打造创新吸睛文创或旅游产品，实现文旅商融合发展。 活化利用老资源打造城市新记忆 文化是旅游之“魂”，旅游是文化之“体”。近年来，不少文旅项目在老资源的活化创新上下功夫，打造城市新记忆，让观光游览变得更有看头、更有听头、更有玩头。 花鸟岛地处浙江东部，是舟山群岛最北部的一个离岛。这里装得下诗和远方，不用出境就能享受离岛生活，吸引了众多网红小姐姐前来打卡。可谁也不会想到，此前的花鸟岛是个交通不便、淡水缺乏、老龄化严重、传统产业衰退的“空心岛”。 变化出现在2013年10月，在充分考量海岛环境承载能力的基础上，当地提出“定制旅游”的概念。
花鸟微度假旅游发展有限公司常务副总经理姜明说，公司统一配置票务、观光车、渔家乐休闲渔船等，采用管家式旅行服务，为游客提供个性化服务，提升游客满意度。同时，当地严格设定各类社会资本的入岛门槛，保证岛上“定制旅游”的优质服务。 如今的花鸟岛人气虽旺，却没有人流拥挤之感，这是花鸟岛团队精心计算的结果。“三天两晚‘定制旅游’的在岛人数控制在1400人以内。”姜明介绍，在实施“定制旅游”提前预约的基础上，花鸟岛严格控制游客人数，灵活安排节假日海上交通班次，实施民宿预订游客分组分流管理，对进岛、离岛游客进行导流。 2019年，花鸟村获评全国乡村旅游重点村、中国美丽休闲乡村、全国乡村旅游发展典型案例等荣誉。 再生蜕变的不只有花鸟岛，在浙江杭州，一家老医馆正在焕发新生。 这里的方回春堂是中国最古老的国药馆之一，创始于1649年，这个老字号之所以经久不衰，重要原因是坚守名医好药，没有把经营医药馆当成单纯的商业行为，而是作为一种文化和传统去扶持，举办各种惠民活动，实现商业公益双赢。
同时方回春堂注重中医传统文化的传承，在馆内设置文化博物馆、中医药文化展区，加强对当地消费者中医药文化熏陶。 在时代快速发展下不断力求创新，方回春堂打造中医药文化品牌，通过“中医药 互联网”结合，搭建互联网中医平台，完善配方煎药跟踪系统、透明煎药房、快递配送中药包系统，打破人们对中医药的慢印象，顺应时代变迁及受众需求，推出适合年轻人等群体的优质中医药产品，希望成为全国乃至全世界中医药行业的翘楚。 沉浸式造梦　让消费者在场景中听故事 还有不少优质文旅项目是利用VR、AR、5G等新兴媒介技术，让文化突破“次元壁”，打造沉浸式的文旅消费体验。 葛仙村度假区于2019年建成开始运营，在不到1年的时间，葛仙村度假区便超过婺源和三清山，位列2020年江西旅游前三名，爆红的主要原因便是其着力打造的沉浸式夜游新体验。
度假区以仙人葛玄在葛仙山的修行事迹为线索，融合道家的文化内核和要素，结合古典山水画境和道家审美再现汉末仙翁葛玄在此生活修行的山村景象，为游客打造了一个“仙”气十足的世外桃源。 此外，度假区还通过声光电、水雾火、全息投影、激光、特效等新型舞台技术及设备的应用，以“夜演、夜景、夜娱”助力“仙村”开启道教文化旅游新地标。通过逛仙街，汉服提灯游园，沉浸式体验古时游园盛会景象；观仙景，梦幻水幕电影，《归真纪》再现仙人葛玄一生的故事；享仙乐互动演艺剧场，打造玉清台、太虚幻境等19个观赏点的大型实景光影秀；　品仙食，浪漫星空晚餐；游仙境，仙村灵宝集市，感受独特的文化魅力；住仙宿，枕梦特色酒店，让住客体会道家生活。出入尽享自然的六大主题特色沉浸式夜游产品，为游客呈现了一场具有丰厚道家文化底蕴的声光影艺术飨宴。
也有些文旅企业将发力的方向放在打造城市里的沉浸式艺术展上。它是随着科技进步应运而生的一种艺术体验形式，在特定空间内，采用声光电等元素，为观众营造有别于现实的场景，获得感官体验的同时与作品产生互动。 重庆互艺文化创意发展有限公司打造的梵高星空艺术馆就是以梵高作品为主题，利用空间视错觉、光影特效等高端技术，将梵高画作立体式呈现，成为一个可触摸、可置身其中、可任意玩味的4D光影沉浸式体验馆。 2015年，梵高逝世125周年，创始团队为纪念梵高，在重庆江北区打造了第一家梵高星空艺术馆，发展至今全国旗舰店超30家，全年引流超过150000名游客。馆内的影像互动装置打破立体绘制与二维视觉界限，产生视觉与平衡的错觉，融合透视学、设计学、几何学及心理学的艺术形式，颠覆视触觉想象。这种体验模式更注重观众的感受，也是相比普通艺术展更能吸引大众的重要原因。
迎合当下年轻人需求打“共情牌” 在体验经济大行其道的当下，好的文旅项目必然要能跟消费者产生情感共鸣。 随着年轻人对传统文化的喜爱与日俱增，越来越多的文旅项目也在还原历史上下功夫。历史文化古都西安的大唐不夜城，依托浓厚的历史氛围和建筑风格，在2018年对街区硬件建设和基础配套设施升级改造后，以盛唐文化为引擎撬动旅游需求，融入商业、休闲、娱乐、体验等元素，焕新成为了火爆的商业中心。 “夜游文化”和“唐文化”是大唐不夜城商业模式贯彻的主线。在夜晚，大唐不夜城依托声光电手段对街道进行渲染，每隔几十米就打造高潮迭起的沉浸夜游路线，还原长安繁花似锦，让游客身临其境感受盛唐气象。此外，大唐不夜城通过连续举办文化活动，文商旅深度融合，商业品质明显提升，带动周边7个商场和40个酒店客流，2000多家餐饮营收提高，整个区域土地增值及地产溢价。
而位于苏州的天空之城2077则切合了年轻人对未来的想象。天空之城2077项目总规划师蔡明表示，天空之城2077是把苏州前世今生设计成游戏动漫走向2077年的场景化项目，有未来、有思考、有嚼头。 天空之城2077依托苏州历史文脉，以科幻电影里未来世界的场景，将苏州前世今生与未来代表建筑景点解构再造，设计理念包含对未来城市规划及未来生活方式、商业综合体的迭代升级，推动未来城市的实现。 据了解天空之城2077里设计了三大主线：未来篇是以Z世代潮圣地为主，包含了泛二次元业态、祈福庙会、主题演讲秀、动漫游戏企业总部等；过去篇为许鲜农业美食乐园，在怀旧建筑内举办丰收节、螃蟹节和各类食品博览会；　现在篇主要是酒店文创休闲MALL。总的来说，天空之城2077是一个预演未来的乌托邦、充满艺术气息的设计博物馆、满是超前风格的魔幻乐园。
总结文旅商融合打的是组合拳 通过上述优秀案例不难看出，在文旅商融合的过程中，文化为旅游赋予了更加丰富的内容，为旅游的产品化升级赋予了内涵；　旅游为文化的传播提供了载体，为文化的产业化提供了手段和渠道。而商业的加入，又进一步丰富了文化和旅游的融合呈现形式，发挥“1 1 1>3”的效果，助力旅游目的地几何级数增长的态势。 未来伴随着旅游市场需求的提升，文旅商融合开启旅游新时代，各类文旅特色小镇、文旅度假区建设如火如荼。而文化元素是这些项目的灵魂所在，以特色产品重塑文化消费内容，以数字技术颠覆文化场景体验，以新兴媒体变革文化传播渠道，实现传统文化资源的现代重塑，是脱颖而出之道。　宗禾
本文来源：江苏商报