饿了么份额下降之思反碾压与嚼剩饭如何跳跃式创新？

作者：如兰
来源：首条财经--首财研究院
秋天第一杯奶茶风刷屏，看着52元红包飞满天，相信不少老铁会在“饿了么”点一杯。
不得不说，饿了么最近着实够火。
9月23日，上海地铁徐家汇站的换乘通道变成蓝色海洋：脱单了么？作业写完了么？KPI完成了么？带证了吗？……

一万种灵魂拷问，成功让万千乘客驻足；而线上，微博话题#饿了么改了一万个名字#，更让饿了么占据话题C位。
无疑，这次换新动静不小。大手笔背后，也向市场传达一个要义：饿了么不只送餐还“送万物”。跑马生活服务领域之心，溢于言表。

然一片祥和中，一个留言令人玩味：“延长五分钟了么？
这是什么梗？
015分钟 VS 8分钟 翻车焦虑与隔靴止痒
9月8日，人物杂志《外卖骑手，困在系统里》一文，冲上热搜。
文章大意是，因外卖平台对送达时间的极致要求，外卖骑手不得不超速、违章，导致种种安全风险。严苛的配送和评价体系，是制造并加剧骑手与用户乃至社会间矛盾的重要原因。
表述一针见血。
放眼大街小巷，外卖骑手的生死时速天天上演。
相信不少老铁经历过外卖员逆行、闯灯、超速等行为。每每猝不及防，惊出一身冷汗；运气背的，还可能遭遇剐蹭甚至更严重伤害。
往期吐槽多聚焦骑手们的差素质，忽视了真正的始作俑者。
有外卖骑手如此形容：“送外卖就是与死神赛跑，和交警较劲，和红灯做朋友。”
吐槽并非妄言。

据上海交警消息，2019年上半年，全市共发生涉及快递、外卖行业各类道路交通事故325起，造成5人死亡，324人受伤。其中，饿了么发生111起，占比34.2%，2名送餐员死亡；美团发生109起，占比33.5%；“ 盒马”公司29起，占比8.9%；“顺丰”快递公司11起，占比3.4%。
短短半年，200多起事故，而这只是上海一地。
不是背负千斤担，谁愿拿命搏呢？
舆论升温，被赶上火架的美团、饿了么，自然无法淡定。
饿了么率先发声《你愿意多给我5分钟吗？》。
宣布将发布新功能：结算付款时增加一个“我愿意多等5分钟/ 10分钟”按钮。如用户不是很着急，可多给骑手一点点时间。同时，饿了么将对历史信用好的骑手提供鼓励机制，个别订单超时将不用担责。

客观而言，这则回应的出发点有人文温度。问题出在解决方法上，5分钟的小按键，不但没能定风波，反将其推入更大的舆论漩涡。
有网友称，该声明将企业和平台的责任推得一干二净，将消费者道德绑架。
网友表示，"骑手和商家的规则是你们定的，服务的费用也是你们收的，这还呼吁消费者做出让步，别想三头通吃好吧！"

勿怪网友愤怒，细品饿了么发文，系统算法、效率提升都没问题，自身责任摘得干净。明明是外卖企业为竞争利益，缩短送餐时间，把外卖员推到高危境地。然话里话外，问题锅甩给消费者让渡时间，诚意几何呢？
上海市消保委副秘书长唐健盛分析称：这存在逻辑问题，外卖骑手关系，是与企业的关系，外卖骑手相关的这些规则也是企业来定，即平台定。消费者在平台下单，商业行为也是针对平台产生。这种情况下，拿外卖骑手的过错（违规、撞人、闯红灯）让消费者去承担下来，显然是有违基本逻辑的。
央视评论员白岩松在《新闻1 1》中评论：我坚决反对用‘多等5分钟’解决问题，这样可能让越宽容的人越吃亏。”
细品，上述言论，有实操基础。系统算法不变，骑手为争更多业绩，还是会利用这“宽裕”出的时间多接单，还是会超速、逆行。
毕竟说千道万，收入为王。
华中师范大学社会学院郑广怀团队发现，随着平台补贴结束、越来越多的骑手收入并不算乐观。研究报告显示：月入万元以上的外卖骑手仅占比2.15%，有53.18%的受访者反映，目前收入并不能满足家庭开支。
另据澎湃新闻，记者9月9日打开饿了么下单，系统会自动显示预计送达时间。平台也会推出准时宝、准时达PLUS产品，来保障配送时效。饿了么的准时达PLUS显示，超时10分钟赔付1.83元红包，超时15分钟赔付5.49元红包，超时30分钟赔付12.81元红包。
换言之，时间仍是骑手头上的一把利益刀。
试问，如骑手送达的首单点击了“多等5分钟”，后面客户并不愿意多等这5分钟，外卖员是选择超时赔付还是继续抢时送达？
Bug显而易见，不免让人怀疑其导向方向。网友声声怒喷中，饿了么的发文不乏自黑尴尬。
相较之下，18小时后亮相的美团文章，改观不少：没做好就是没做好，没有借口。每单外卖，在为用户提供准时配送服务的同时，美团调度系统会给骑手8分钟弹性时间。美团表示，将增强配送安全技术团队，重点研究技术和算法如何保障安全。
显然，后言的美团得了不少实惠。
虽然“抄完作业迟交卷”、甚至有网友吐槽8分钟潜规则本就存在于美团，但起码照顾到用户情绪，解决诚意更足些。

有网友留言，“认错、道歉、反思、整改，是面对舆情最有效的四部曲，美团回应更专业有担当。”
坦白说，上述表态有些过谦。根本而言，解决不了平台、旗手的收入焦虑，任何整改都是隔靴止痒。从此看，无论先言还是后语，有无自我道歉，美团与饿了么也是五十步与百步之别，都困在各自的盈利模式中，不乏焦虑。
只是，焦虑多少、腾挪大小而已。
在前京东公关总监、资深科技媒体人闫跃龙看来，“饿了么此次回应挺快，但这个快显得有些抖机灵。”
02份额下降尴尬 碾压与被碾压
细思量，也有些站着说话不腰疼。
一定意义上说，饿了么也不得不更快些。
回望2016年，那时百度外卖还活着，外卖市场三足鼎立激战正酣。饿了么是妥妥的份额大哥。
2017年8月，饿了么收购百度外卖后，份额占比达到54％，完全碾压美团。
然这也是衰落开始。
易观数据显示，2018年第一季度，饿了么市场份额下降到48.9％，2018年4月阿里收购饿了么，并与口碑合并成立阿里本地生活服务公司。更多资金、更多资源，时任总裁王磊对前景充满信心，曾立下市场份额50%的目标。
现在来看，这又是怎能的尴尬目标。
2019年上半年，其市场份额降至43.9％。
2020年第一季度，Trustdata数据显示，饿了么（含星选）的交易份额31％，美团升至67％；
2020年Q2，美团占比68.2%，饿了么为25.4%。即便加上“饿了么星选及其他”的6.4%份额，两者差距仍在加大。

可以看出，自从被阿里收购后，饿了么市场份额连续下滑。从碾压到被碾压，王磊预期的50%市占率渐行渐远。
更严峻的是，这种趋势是否还有加强意味？

QuestMobile6月数据显示，饿了么APP月活跃用户数7661万，美团外卖则为1.4478亿。
阿里巴巴财报显示，2019年第一季度饿了么及口碑收入52.7亿，美团外卖收入107亿。2020年第二季度，阿里生活服务板块收入增至71.1亿元，同期美团达到145.4亿元。
中信证券研究显示，预计美团2020年第三季度，外卖单量增长将达30%。
个中表现，也引发网友吐槽：饿了么是“扶不起的阿斗”吗？背靠阿里大树竟还被美团吊打。
想来，情绪可以理解。兵强马壮的饿了么本应百尺竿头，何以江山日下？
要知道，饿了么比美团进入市场早了5年。最终沦为美团嫁衣，与其格局眼光不无关系。早期占尽先发优势的饿了么，仅在部分城市开展业务、扩张步伐一度缓慢；而美团不仅一二线城市和饿了么打价格战，还投放45亿补贴，扩容服务维度，并迅速下沉，快速布局三四线甚至小县城。
凭借三招绝杀，先入为主，抢占先机。当饿了么大梦初醒时才发现，不少下沉市场早就成了美团天下。一时慢、步步慢，最终败下阵来。
03百亿补贴能自救？
颓势显现，这当然不是饿了么乃至阿里想要的结果。
不得不拼了！伴随万能推新，8月27日，其宣布实施“百亿补贴”，并表示这是一个常态化政策。
具体而言，“百亿补贴”计划经过近一个月试点后正式上线，每单最高可为消费者省下20元，支持与满减、红包、配送费减免等叠加使用。
饿了么方表示，9月起重点覆盖城市将从24城扩展到100城以上。
一场烧钱大战，又将上演。
众所周知，补贴打法源于拼多多。自推出“百亿补贴”，拼多多可谓满血开挂，生生杀出一条电商血路。财报显示，截至2020年6月30日，拼多多平均月活跃用户达5.688亿，同比增长55%，二季度单季增加8140万，创下历史新高。
饿了么此刻放大招，暴露其乃至阿里的发展焦虑，夺回市场和用户之心不用累言。
拉长维度，这是一次协同作战。
早在今年3月，支付宝就进行了一次大规模改版升级。新版本支付宝首页中，外卖、美食、酒店住宿、电影等本地生活场景优先级大大提高。以至引发美团的“选择门”。
相关负责人称，“百亿补贴”可以为商家持续吸粉、增加用户黏性。“从试运营效果看，参与百亿补贴的商家，订单增速较日常翻了一倍。”
短期成绩立竿见影，问题在于长效如何？
补贴并非万能药，拼多多之后，苏宁、京东、飞猪等众多玩家前赴后继，开启百亿补贴行动。甚至其他行业也有类似打法。补贴泛滥、用户兴奋点越来越低、期待越来越高时，同样的一百亿撒下去，能砸出多少水花？
另一方面，即便饿了么能依靠补贴抢回部分用户份额，那百亿风之后？它真的能与美团平分秋色吗？
行业分析师郝瑞表示，想真正挽回颓势，要点并不在外卖补贴，而在经营战略思路的调整上。细观竞品美团，虽然餐饮外卖收入比重超50%，但其做大做强的关键，是在旅游、住宿、娱乐、亲子、医疗等整个生活服务领域的全面开花。一个真正协同赋能的一站式消费平台，是粘合用户的关键。
从此看，阿里及饿了么的“百亿补贴”大战，前路未必坦途。
可以肯定的是，美团不会坐以待毙。目前，阿里壁垒是电商与支付。而美团也针对性推出“美团月付”意在替代支付宝“花呗”，并在APP内加入“团好货”板块，意图凭借即时配送体系侵占阿里后院。况且，美团背后还有大股东腾讯的后援。
当然，战局刚刚开始，一切还要时间说话。
说千道万，真正想挽回市场，还得用户说话。
聚焦饿了么的“百亿补贴”，不少用户欢呼雀跃，毕竟少花钱的实惠，人人看得到。
但也有不买账的。知乎上有网友评论，“大数据杀熟操作，我补贴只有2元，我室友是7元，网上还有1元的，大学开始用饿了么，到现在5年多了，美团一次没用过，这波操实在作寒了老用户的心，因为我是忠实用户所以我只配拥有最低的补贴，为了以后不被杀熟，还是所有平台都用吧”
另一用户也评论道“就…挺突然的，应该是跟美团竞争吧，有的人好像也没有，我同学她跟我在同一个店铺下同样的单，她的花费是我的两倍，她就没有百亿补贴啥的，版本也是最新版本”

显然，一些细节问题还需打磨，好事做好很重要。
但还有更急迫的事。
浏览黑猫投诉，截止2020年10月13日13时，有关饿了么投诉共有12875条，聚头诉也超2000条，其中“恶意限制账号接单，限制骑手奖励”“饿了么客服不处理问题，拒绝沟通”、“食品安全问题”“旗手素质差”“取消订单、拒付”等成为主要投诉。
消费升级、产业也在升级，身处大C端，补贴、内容扩容固然重要，但基础产品服务才是根本。基础不牢，其他自是舍本逐末。
简言之，饿了么想要打好翻身仗，需要系统性改变。
04王磊、张勇之问：饿了么怎么变？
想必，饿了么也心知肚明。
据晚点LatePost消息，8月初饿了么进行了战略组织调整。业务战略上，从“5050战略”到高质量增长，注重与阿里集团的协同；组织上，全国24个区缩编成7个大区，层级更扁平，从地方收权到“中央”。
如果调整属实，几乎相当于推翻了阿里收购饿了么后的组织调整思路。即饿了么试图恢复往日创业公司时的创新活力。
互联网分析师丁道师表示，美团现在的市值已高达一万多亿元，几乎可以在本地生活服务市场再造一个阿里。而阿里主导的饿了么之所以动作频频，是因阿里想在本地生活服务领域建起竞争优势。可惜的是，阿里一直无法突破美团在本地生活服务市场的竞争壁垒，所以不惜一切代价想要对标美团。
这从高层变动中，也可见端倪。
9月初，CTO张雪峰正式离职。
遥想2015年，在美团和大众点评合并前夜，张雪峰临危受命出任任饿了么CTO。其不仅技术过硬，且履历丰富，特别是曾担任携程国际事业部CTO。有此底蕴，饿了么在本地生活服务方面的扩张更有底气。
此后，张雪峰职位不断做出调整。今年1月，担任本地生活科技创新中心负责人，8月变为本地生活CEO助理。
核心人物突然离职，自然让不少人意外。据雷帝网消息，张雪峰需要更多的时间陪伴家人。
回到文章开头，饿了么公关文中闭口不谈技术问题，或也有此苦衷。
实际上，自被阿里收购，饿了么高管阵脚就处于变动之中。联合创始人中只剩康嘉和邓烨，高管只剩CSO潘远、VP钟宪文。加之张雪峰离职，饿了么管理层日益“阿里化”。
有业内人士指出，梳理饿了么与美团的差距加大，一个核心考量是饿了么主要由职业经理人管理，而美团是创始人在管理。
聚焦阿里本地生活公司总裁兼饿了么CEO王磊，饿了么创始人张旭豪曾评价其是“阿里内部出了名的救火队员”，为阿里根正苗红的老员工。论责任心、忠诚度无可挑剔，至于与美团王兴相比能力如何、战略眼光如何，看看企业表现，市场自有判断。
可贵的是，一些改变正在发生。
有媒体报道，今年阿里巴巴集团CEO张勇每周至少一天投入在本地生活上，有时会直接去饿了么上海总部开会。在饿了么，专门有一间张勇的办公室。
张勇亲自坐镇，可见阿里对翻身战倾注的精力与决心。
2020年9月末，阿里本地生活服务公司总裁、饿了么CEO王磊表示：阿里本地生活年度交易用户规模达到2. 9 亿，本地生活年度活跃商户数已达 250 万。
有努力，就有收获。数字背后，不乏翻身亦或逆袭牌码。
只是，光有这些就可以么？
细品饿了么之变，无论百亿补贴、服务扩容、打造品类齐全的生活服务平台，虽动作不断，但美团都已做过，是否有抄作业、嚼剩饭的嫌疑？而早期的下沉教训，已证明先发优势之强，后来追赶必然艰难，此次是否会重蹈覆辙？
梳理美团的二哥逆袭，正是潜心分析饿了么软肋、精准抓住其空白档后，走出一条特色、差异化路径，才成功实现反碾压。如一味跟在饿了么身后闻味、亦步亦趋，恐怕早已妥妥挂掉。
从此看，饿了么是否还缺乏一些跳跃式创新、颠覆性创新，一些特色模式打磨呢？这考验着王磊乃至张勇的大智慧。
本文为首条财经原创