专访爱奇艺王湘君：破局娱乐内容的营销增长点丨招商季策划①

作者/郭吉安
又到一年招商季。
整个十月，各大视频平台和卫视都笼罩着一层秋招到来时的紧急备战气氛。Q4季度和未来一整年的大剧、热综项目随着一场场招商会的召开纷至沓来。形式是多样的，目的是统一的，各大平台都在努力争夺着金主爸爸口袋中的预算。
10月15日打头阵的爱奇艺悦享会现场，台上各嘉宾分享时的“综艺占便宜席位”、“广告主必买大剧”等直白话术每每引发全场大笑，也暴露出了内容的迫切招商诉求。
而坐在台下的各大品牌主谨慎心态也一展无遗，某快消类品牌直接告诉娱乐资本论：“我不了解什么新类型新趋势，我就想知道哪个内容能大爆，能切实给我们拉新促活。”另一白酒品牌的代理商也表示：“之前一直是投卫视，现在看到了这么多综艺内容，有感兴趣的，但不明白能怎么结合。”
与挑剔品牌主对应的是平台间更激烈的内容比拼。为了树立行业竞争力以获得更多的广告赞助，在内容端口的继续投入也成为了应对策略之一。据悉，今年爱奇艺在内容制作上的投入超过了200亿，而根据其在悦享会上公布的数字，未来一年间，综艺领域还有不下10部S 级内容和同样数十档中腰部内容，剧集领域更是公布了超过100部新片单。
犹记得去年的悦享会上，爱奇艺CMO王湘君曾畅谈“焦虑”主题，而在今年，招商成为了全娱乐领域头顶高悬的达摩克利斯之剑，也让焦虑情绪迅速蔓延到了整个行业。
为此，娱乐资本论特意策划了《招商季》系列内容。在第一期中，我们独家对话了王湘君，与她聊了聊当前形势下，娱乐内容招商的迷雾与破局。

“经济越不好的时候，品牌越需要大胆投入”
当前，不少品牌主在进行娱乐营销决策时的态度变得非常谨慎，尤其是前两年占据花费大头的互联网品牌。据AdMaster SEI监测数据显示，今年上半年来自互联网行业的赞助数量较去年同期下降了20%，各大短视频品牌随着抢滩期的度过，去年的“豪掷千金”营销不复存在。
“我们的投放是有阶段性的，追求的是直接的转化，希望能迅速借助热门娱乐内容抢占消费者心智，然后带来新用户群体。今年整个品牌发展阶段不同了，我们的诉求也就没有那么强烈了。”某互联网APP营销负责人告诉小娱。而快消、美妆、汽车等品牌主的选择也趋向理性，相比大手笔的冠名或是购置资源包，他们对于娱乐营销的ROI有了更高要求。

这不仅增加了平台方的沟通成本。更直接的体现在娱乐内容的市场表现上。综艺领域的总冠名招商越来越难，剧集领域，受排播不定的影响，很多在这一领域跃跃欲试的品牌裹足不前。
正是因此，平台方能够明显感受到，很多品牌对转化率的追求变得更明显，对除了曝光声量外的效果数据也更看重了，越来越多客户直接把带货/拉新效果作为衡量娱乐营销投入成功与否的指标。爱奇艺也在下半年上线了激励政策，通过会员时长奖励，鼓励用户完成更完整的广告转化行为。

但王湘君也坦言：“品牌是需要做投资的。优质品牌不是一天两天可以建立起来的，一定需要长期的投入。这不是马上就可以反映出效果的，但长久下来一定能带来帮助。例如今年，我们就发现爱奇艺的投放TOP10客户名单和八九年前的就很类似。这样的一个轮回背后也说明，长期持续在投入的品牌，它就不会受外界很多东西的干扰。”
在她看来，品牌的投入与否关键在于信心，经济越不好的时候，越应该大胆的投入，从提升品牌竞争力的角度来看，这时候的性价比和效率也许是更高的。也是品牌做出大众影响力、建立深刻印象的重要时机。
“尤其是当前，年轻人对娱乐内容的需求十分旺盛。他们的价值观也和上一代有很大区别，手上有丰盈的可支配资金。这反而是一个机会。就拿红色营销为例，其实当下的年轻受众中，爱国题材是很受欢迎的，像今年的《破冰行动》，它也成为了一个大爆款。关键要看你怎么去摸索那个规律，去洞察和挖掘这里的商业机会。”王湘君说。

“只有长内容，才能完成对价值观的输出”
另一方面，不少品牌主的注意力也在向短视频平台、社交社区转移。随着这些新兴行业的崛起，消费者的碎片化时间被大量占据，其更集中性爆发的潮流引导属性、在年轻人群体中的高风靡度和相比长视频平台的转化率效果也让不少品牌主的娱乐营销决策受到了影响。
王湘君却对长视频平台的未来很有信心，“的确很多品牌陷入焦虑，会眼红那些突然在这个大环境下起来的新品牌，看到别人怎么做了，我就也想这么做。比如说完美日记彩妆品牌，通过社交和电商的模式，可能它短短两三年时间一下子跨过了我们很多传统品牌要走很多年的路，一下子到了几十亿的量级。但是这些新兴品牌到了这个量级之后，他们也需要进行品牌建设，也会寻求优质的娱乐内容把原本缺失的部分补足。”
而在品牌建设阶段，长视频平台是具备不可取代的价值的。王湘君认为，营销最核心的价值在于流量和价值观，长视频的IP内容是可以输出价值观的，这是短视频很难去做到的。短视频有巨大的流量和关注度，但是要真正能打动人心，激发出大家的共识，形成一种新的文化思潮，还是需要回到长视频。“正如大家都知道的，爱奇艺是个媒体平台，不是单纯有流量就可以称为一个媒体的，想要输出一个内容，输出一个价值观，大家全民空巷的在谈一个话题，这就只有媒体属性的公司才能做到。”

在对话过程中，王湘君多次对“价值观营销”进行强调，而这也是爱奇艺营销策略中的核心思路。但对于价值观营销，不少品牌缺乏对其内核的深入理解。在悦享会现场，小娱便发现，不少品牌还处于一种“别的我不管，只想要爆款”的简单粗暴投放思路。无论是在进行市场赞助前对消费者价值观的了解认知，还是对于受众和品牌契合度的探索上都做的还远远不够。
前期准备工作没做到位，自然也会导致在投放过程中盲目陷入对于大IP高量级内容的追逐，而忽视了是否和自身的调性相符。“其实很多品牌找过来的时候我们也特别着急，因为觉得有时候品牌的整体调性和定位都需要重新思考，我们也觉得投到不对的内容上会很可惜。事实上，不同的客户都应该有不同的诉求，例如有些本来就相对垂直的品类，尤其应该更精挑细选的去找适合你人群的内容。”王湘君说。
毕竟只有找到了真正契合的好内容，品牌和内容制作方、平台一起去创建营销场景时的效能才会最大化，这时候，用什么语言、讲什么故事、用什么方式去和消费者沟通，也是平台方需要参与进来，思索的话题。
王湘君便十分看好长短视频的结合，认为不少短视频领域的新鲜尝试是具备启发意义的，例如今年《中国新说唱2》里的歌曲《野狼DISCO》，就在抖音上实现了爆红。这种短时间内的集中话题爆破属性也具备着学习价值。“有些因是我们种下的，但是果在别人那儿收割了，我们也在某些细分的领域做进一步尝试，希望未来可能因果都在我们这个平台上完成。”

“潮流文化、C端逻辑、技术创新，能带来新的营销增长点”
在当前，优质的内容还是备受广告主的追逐。例如已经进行到第六季的《奇葩说》，在招商时便是各大品牌争抢的内容。平台方也把创新当做前进的方向。全新的节目形式、更多新型广告形式层出不穷。无论是愈发挑剔、极易产生疲劳感的观众，还是多维度衡量，追求效能最大化的品牌，都需要不断的创意和新鲜内容刺激驱动。在这点，王湘君对于爱奇艺的原创能力很自信，“我们在创新能力上一定是这个行业里面最一流的。”
去年的悦享会上，圈层文化曾经是她提出要打造年轻化内容的关键。而一年过去，爱奇艺在垂类内容上的动作频频。新说唱第二季、《青春有你》、《我是唱作人》、《乐队的夏天》等内容持续开发，纵观其新一年公布的综艺片单，也不乏对于体育等新垂类的布局。

据王湘君介绍，经过了持续的发力，越来越多品牌对于圈层内容的重视度上升，潮流文化背后与年轻受众激发共振的可能性也让不少品牌持续跟投。“比如农夫山泉，很热衷于投我们的创新内容。”
但她也表示，任何垂类文化都是无法保证一定能破圈的，所以爱奇艺会多元化布置赛道，希望占据更多的一些分众圈层，努力让破圈的机会更大。而在内容打造时，也会尽可能保证把垂类素材做成大众有共鸣的内容，在营销点上进行包装，打动更多人。
“尤其是在品牌营销领域，我们的思路是把圈层内容做好衍生和包装，比如说体育这块。明年是奥运年，可能跟女排相关的东西会很热，女排可以衍生出中国女性的力量，这个点就很适合品牌拿来做文章。现在的体育内容已经越来越偏娱乐化了，就看我们怎么去挖掘和包装那个点，然后赋能品牌。”王湘君说。
同时，更多新的2C商业模式也是值得平台关注和探索的，在综艺内容制作成本不断升高，品牌需要更多的创新合作模式时，将内容和电商结合，开创B C的商业变现新思路，或许是一个不错的选择。
爱奇艺正在策划的《我是带货官》这档综艺，便把目光投向了网红这一领域，针对带货红人，打造出了一档职场真人秀节目。除了内容本身与当下热点结合外，由于引进了带货红人，节目背后在综艺盈利上对于C端变现的探索也是一个新鲜的议题。未来制作方、平台与品牌共享收益，或许也将对对综艺商业模式进行创新。

而且在粉丝经济领域，爱奇艺也会有更多动作，计划将这一领域的内容与自身的经纪公司、艺人结合进行尝试。无论是对明星官方授权产品的开发，还是对饭制周边的售卖，都在今年取得了不错的尝试效果。一旦将经纪公司，明星产品与粉丝衍生打通串联，对于整个粉丝C端生态开发市场，都能提供更多的想象力。
“总得来看，整个招商市场是需要长期投入教育的，但在当前环境下，也有越来越多品牌在努力尝试接受新鲜的玩法，平台们也在探索更多可能，爱奇艺有信心提供更优质的内容和营销。而未来，随着全新的技术普及，5G AI也许会打开新世界的大门，创造出更值得期待和挖掘的未来。”王湘君说。