芒果超媒研究报告：媒体融合争当行业标杆，披荆斩棘引领创新风潮

（报告出品方/作者：兴业证券，李阳、杨尚东）

1、公司介绍：湖南广电&芒果 TV 双轮驱动，深度融合建设主流新媒体

1.1、媒体融合响应战略部署，双轮驱动引领内容创新
国有背景加持，内容生态完整。公司是 A 股市场第一家以融合发展为特色、掌握 全渠道与内容生态完整核心产业链的国有新媒体公司，也是湖南广播电视台旗下 统一的融媒体产业及资本运营平台。公司主营业务包括芒果 TV 互联网视频业务、 新媒体互动娱乐内容制作及内容电商业务等。 联动上下游产业链，打通新媒体生态闭环。上游包括艺人经纪以及综艺、影视制 作业务；中游依托强大的内容自制能力和优质内容产品矩阵，通过互联网视频平 台多渠道进行内容运营分发；下游围绕芒果系内容 IP 开展分类改编开发、线下实 景娱乐衍生，并以内容为基础形成以“视频 内容 电商”为核心的全新视频内容 电商模式，实现线上线下多渠道衍生变现。产业链各环节之间具有较强的协同互 补性，形成了媒体融合背景下一体共生、独具特色的芒果全产业链生态护城河。

双平台联动发展，底蕴与活力兼备。新媒体平台芒果 TV 与传统媒体湖南卫视在 内容创制、广告营销、联采联播等领域深度合作，实现内容从策划、运营到管理 的深度融合布局，创新动能与丰富经验优势互补，产品集群链路完善。一方面， 芒果 TV 依托湖南卫视的优质内容迅速完成原始用户的积累，在长视频平台中率 先实现盈利，并依靠精品内容构建了广阔的护城河；另一方面，芒果持续输出的 优质内容有力反哺湖南广电，从 2019-2021 收视率数据来看，湖南卫视始终占据 省级卫视收视率排行榜榜首，为内容创新和业务协同奠定了坚实基础。
政策把控到位，发展模式可持续。在国家对文化产业价值观输出的要求趋严的背 景下，背靠体制、经验丰富的芒果超媒对于政策有着更为长远独到的判断，有效 降低了资本的投入风险，发展模式层面可持续性更强。公司积极响应中央关于推 动媒体深度融合发展战略部署，已成为国家广电总局首批全国广播电视媒体融合 先导单位。 壮大主流声量，强化内容价值引领。重大主题宣传方面，芒果 TV 常年首页首屏 置顶飘红“学习时刻”；“建党百年”频道献礼剧《理想照耀中国》《百炼成钢》聚焦 中国的历史性飞跃。新闻大片方面，专门成立纪录片工作室，深耕主旋律创作， 推出《党的女儿》《青春正当时》《闪耀的平凡：青春接力》等 17 部主旋律正能量 精品力作。国际传播方面，全新升级芒果 TV 国际 APP，开设“中国文化”“建党百 年”“国风频道”等专区，成为中华文化走出去的重要窗口。
公司恪守内容为王，将 时代需求、社会情绪、人民关注作为内容创新的主攻方向。

马栏山成为文化科技融合示范基地，获湖南省多项资金补助。湖南广电中心处于 马栏山视频文创产业园。2017 年 12 月，马栏山视频文创园挂牌成立，以数字视 频内容生产制作为核心，先后获批全国首家国家级广播电视产业园区、国家文化 和科技融合示范基地、中国创新创业典型示范基地，获得全国首家国家级广播电 视产业园等称号。2020 年园区实现营收 430 亿元，3 年增幅近 30%。2021 年 8 月，湖南省政府印发《进一步支持马栏山视频文创产业园发展若干政策》，为园区的技 术创新、人才支持等方面提供多项补贴，足见湖南省支持园区发展的力度。 公司在文创高地厚积薄发，制作团队不断壮大。截至 2020 年底，马栏山园区已累 计入驻视频文创企业 3000 余家，成为人才聚集的文创高地。因此，芒果超媒具备 丰富的制作和人才资源，根据公司 2021 年报，公司内部拥有 26 个综艺节目自制 团队、29 个影视制作团队和 34 家“新芒计划”战略工作室，是国内头部的综艺节 目制作平台。
另外，公司努力将综艺优势转移到剧集，未来 1-2 年剧制作人团队 会发展到 40-50 个。
1.2、组织调整聚焦主业，国资控股保驾护航
独特互联网国企基因，占据牌照和人才优势。芒果超媒是湖南广电旗下新媒体产 业及资本运营平台，截至 2022 年 6 月 29 日，湖南广播电视台控股的芒果传媒有 限公司持有芒果超媒 56.09%股份。公司接收了湖南广电在内容、人才、牌照等方 面的资源倾斜，包括多部热门电视节目的版权、广电下发的 IPTV 牌照以及在广 电期间成绩斐然的领导。芒果超媒党委书记、董事长张华立同时担任湖南广播电 视台党委书记、董事长。
组织架构优化调整，聚焦核心业务。根据公司 2021 年报，公司优化组织架构，将 芒果影视文化有限公司、湖南芒果娱乐有限公司、上海芒果互娱科技有限公司三 家子公司调整为主平台芒果 TV 的子公司，分别聚焦季风剧场自制、综艺内容创 新和实景娱乐运营。 股权转让过户完成，彰显国有主体信心。2021 年 12 月 3 日，阿里创投已完成将 所持公司 5.01%股份以 47.56 元/股的价格转让给财信精果的过户登记。财信精果 核心股东为湖南财信金融控股集团有限公司，其实际控制为湖南省人民政府。公 司股权结构进一步向国有股东集中，在一定程度上也彰显了湖南省政府对于芒果 超媒公司业绩的肯定和信心，国有背景的加持有利于公司加深对政策的理解和把 控，为公司的持续健康发展保驾护航。

1.3、业务转型调整阶段，核心主业稳健增长
公司目前正处于业务整合、转型期，营业收入、归母净利润等经营指标同比增速 下降。根据公司一季度报，受疫情之下重点综艺节目排播延后影响，公司 2022 年 一季度实现营业收入 31.24 亿元，同比下降 22.08%，归属于上市公司股东的净利 润 5.07 亿元，同比下降 34.39%。《声生不息》《乘风破浪 3》等重点综艺节目及影 视剧集已于二季度陆续上线，《披荆斩棘 2》预计三季度上线，有望带来较好的业 绩表现。未来随着公司管理结构更加合理、公司内部业务更加协同，且季风剧场 自制、综艺内容创新和实景娱乐运营业务持续优化，经营情况逐渐恢复增长。
互联网视频为公司主要收入来源，广告、会员收入持续提升。芒果超媒营业收入 主要由互联网视频业务、新媒体互动娱乐内容制作与运营、内容电商等业务构成， 其中互联网视频业务收入占比最高且有上升趋势，2021 年，互联网视频业务收入占公司总营业收入的 73%。互联网视频业务中，广告和会员是最主要的收入来源。 芒果 TV 会员及广告收入保持连续增长。

公司内容 IP 市场价值稳步提升，2021 年广告主、会员规模均实现突破。根据公 司年报，2021 年，公司开拓新广告客户 118 个，芒果 TV 软广、硬广、程序化广 告等各类广告品牌总数超 1000 个，广告业务收入首次突破 50 亿元大关，达 54.53 亿元，同比增长31.75%；2021年末有效会员数达5040万，较2020年末增长39.5%， 2021 年会员收入达 36.88 亿元，同比增长 13.3%。

2、视频行业处于存量阶段，会员提价周期促进盈利空间改善

2.1、用户网络使用稳步加深，各赛道时长占比趋向稳固
移动互联网用户规模整体趋稳，2022 年 Q1 迎来增长小高峰。我国移动互联网用 户规模整体趋稳，2020/2021 年分别净增 1971 万人/1510 万人。2022 一季度移动 互联网迎来流量增长小高峰，用户规模截至3月末达到11.83亿人，同比增长1.81%。
网络使用程度稳步加深，使用次数和时长仍保持增长态势。2022 年 3 月移动互联 网人均单月使用时长为 162.3 小时（平均每天 5.24小时），月人均使用次数为 2637.1 次（平均每天 85.07 次），分别同比增长 12.1%和 4.4%，增速均高于月活跃用户规 模，人们的生活线上化程度持续加深。

短视频日均时长占比持续上升，但长视频时长下降趋势开始减弱。随着 2017 年短 视频崛起，短视频的时长持续挤占即时通讯和长视频等领域的时长份额。短视频 时长占比从 2018Q3 的 9.90%，提升至 2022Q1 占比 33.80%，呈持续上升趋势。但 长视频的使用时长经过近年来的快速下滑后，开始呈现趋于稳定的势头。2022Q1 长视频时长占比为 6.80%，环比增长 0.4pct，同比下降 1.2pct。
主要短视频 APP 月活环比回落，人均使用时长接近天花板。从 MAU 及使用时长 来看，2022 年 3 月短视频行业 MAU 为 9.25 亿人，月人均使用时长为 56.4 小时 （平均每天 1.82 小时）。根据 Questmobile 统计，2021 年以来抖音 APP 仍保持较 好的增长，2022 年 5 月抖音月活为 6.75 亿人，同比增长 7.23%，快手月活为 3.93 亿人，同比下降 7.48%。从人均单日使用时长来看，5 月抖音和快手均达到 100 分 钟，接近单 APP 单日使用时长的天花板。
2.2、长视频开启存量竞争，用户规模及使用时长增长停滞
长视频用户规模增长停滞，使用时长受优质内容拉动明显。2021 年 10 月以来， 长视频月活跃用户规模增速放缓，截至 2022 年 3 月，长视频月活跃用户数为 8.63 亿人，同比下降 0.1%。长视频月人均使用时长基本稳定在 13-15 小时，在 2022 冬 奥会及开年优质剧集等内容拉动下，月人均使用时长于 1 月和 3 月分别小幅提升 至 14.3 和 15.0 小时。

长视频平台第一梯队的爱奇艺、腾讯视频月活有所回落。2020 年 2 月受公共卫生 事件影响，爱奇艺、腾讯视频月活跃用户数突破历史最高值，分别为 6.2 亿人和 6.0 亿人，同比增长 11.01%和 13.30%，日均活跃用户数分别为 1.50 亿人和 1.47 亿 人，同比增长 21.41%和 36.39%。2020 年 3 月及以后随着复工复产，爱、腾日活 数明显回落。截至 2022 年 5 月，爱奇艺、腾讯视频月活活跃用户数分别为 4.4 亿 人和 4.0 亿人，分别同比下滑 19.75%、下滑 9.66%，日均活跃用户数分别为 6817 万人、7654 万人，分别同比下滑 20.27%、下滑 8.59%。
芒果 TV 月活长期明显增长，人均使用时长超越爱奇艺、腾讯视频。芒果 TV 由 于剧集生态的明显发力及《乘风破浪的姐姐》、《披荆斩棘的哥哥》、《声生不息》 等综艺带动破圈，用户高速增长，2022 年 5 月活跃用户数为 2.6 亿，同比增长 24.24%。目前芒果 TV 用户数增速在中长视频赛道中位列第二，增速接近第一名 Bilibili 在 2022 年 5 月的月活增速 26.19%。从使用时长来看，芒果 TV 人均单日 使用时长优于爱奇艺、腾讯视频，处于行业第一水平。截至 2022 年 5 月，芒果 TV 人均单日使用时长为 78 分钟，说明平台优质内容对现有用户的吸引力较强， 未来用户数量进一步提升将有效提高总体竞争力，凸显了芒果 TV 未来增长的潜 力。
在目前的政策导向和行业情形下，芒果 TV 的自制内容生产体系和党媒价值引领 优势凸显了核心竞争力。在未来，芒果 TV 将持续输出优质内容、加强内容和艺 人管理，不断发力剧集和综艺板块，发挥国有媒体优势、寻求创新，从而拉升用 户数量。在不断变化的行业格局下，芒果 TV 有望占据未来长视频行业的龙头地 位，成为长视频内容的领航员。
2.3、剧集提质减量效果显现，二季度头部综艺加速上线
我国影视剧供给侧改革深化，提质减量效果逐渐显现。根据艺恩数据《2021 年国 产剧集市场研究报告》，2021 年我国剧集上线数量锐减，同比下降 16.6%。2021 全 年上线剧集播映指数有小幅度提升，其中电视剧播映指数有所回落，网络剧播映 指数上升明显，2021 年播映指数 TOP50 的剧集中，网络剧的数量过半，由 2020 年的 23 部上升到 30 部，《你是我的荣耀》、《你是我的城池营垒》、《司藤》等表现 突出。根据艺恩数据《2022Q1 国产剧集市场研究报告》，2022 年一季度剧集上线 数量为 74 部，同比减少 17 部，电视剧与网络剧播映指数均有所上升，剧集质量 在整体提升，精品化趋势明显。

爱奇艺、腾讯领跑剧集市场，芒果发力短剧赛道。2021 年，爱奇艺上线网络剧数 量最多，占据整个网络剧市场数量的近四成，腾讯视频网剧的质量最高，播映指 数排名第一，芒果 TV 播出网剧的数量在四大平台中最少，但其播映指数排名第 2，高于市场平均水平。从细分赛道来看，2020 年广电总局发布《关于进一步加强 电视剧网络剧创作生产管理有关工作的通知》，鼓励 30 集以内短剧创作后，视频 平台的资源也越来越向优质短剧倾斜。芒果 TV 2021 年上线短剧数量占市场的 26.3%，“季风剧场”上线剧集《我在他乡挺好的》、《猎狼者》分别排名 2021 年短 剧好评度的第 2 和第 3 名。
综艺数量遇冷收缩，一季度播出热度有所下降。随着过度娱乐化政策的收紧和爆 款综艺的缺失，2019-2021 年综艺产量持续收缩，2021 年同比下降 5.3%，总体播 映指数也产生下降。2022 年一季度，疫情扰动延缓经济复苏节奏影响广告收入及 部分节目的排播周期，播出综艺数量进一步下降，整体播映指数下滑。二季度开 始，部分平台的年度重点综艺逐步释放。

综艺赞助头部效应明显，Q2 头部综艺逐步释放。在爆款综艺缺失、广告主预算收 紧的背景下，根据艺恩数据，2022 年一季度，综艺投放品牌数量 CR5 和 CR10 占 比分别为 28.8%和 41.7%，头部综艺的吸金能力较强。在综艺的投放选择中，头部 品牌更倾向于投放网络综艺和综 N 代节目。二季度尤其是 5、6 月的重点综艺回 归带来了新的热度：大制作、元老级综 N 代项目重磅回归，如省级卫视中浙江卫 视《奔跑吧》、东方卫视《极限挑战》、湖南卫视《向往的生活》、江苏卫视《非诚 勿扰》等，以及平台自制节目爱奇艺《中国说唱巅峰对决》、芒果 TV《花儿与少 年》等；音乐综艺“神仙打架”，如芒果 TV《声生不息》、《乘风破浪 3》及浙江卫 视音乐励志节目《天赐的声音 3》、跨屏互动音乐综艺《为歌而赞 2》等，成为出 圈最快、受众最广、客户认可的最佳融合形态；
此外，“慢综艺”为热门题材，湖 南卫视《向往的生活·海岛篇》、浙江卫视慢综艺《追星星的人 2》、江苏卫视&爱奇艺《一起露营吧》涵盖了生活服务、自驾旅行、户外露营等场景，给观众展现 出生活的多面性和期待点。（报告来源：未来智库）
2.4、行业步入提价阶段，内容成本可控，长视频平台盈利有望改善
行业已经进入提价周期，预计 ARPU 值将持续提升。2020 年以来，整个长视频正 式进入提价周期，爱奇艺分别于 2020 年 11 月 13 日、2021 年 12 月 16 日提价； 腾讯视频先后于 2021 年 4 月 10 日和 2022 年 4 月 20 日提价；芒果 TV 于 2022 年 1 月 2 日提价；优酷于 2022 年 6 月 21 日提价。从爱奇艺提价前后的 ARPU 值表 现来看，长视频 ARPU 值受益提价周期将持续提升。
内容成本下降，长视频平台盈利有望改善。随着“限薪令”的落实以及视频网站自 制比例的提高，长视频内容成本得到有效的控制。从爱奇艺来看，其内容成本自 2020 年下半年以来占总营收比例持续收窄，而收入端的会员收入享受提价红利， 于 2022 年一季度实现了首次盈利。长期来看，长视频平台的盈利情况有望改善。

3、剧综创新筑牢内容护城河，优质内容争当行业领航员

3.1、综 N 代和新综艺并进，芒果进入产品爆发期
2021 年芒果 TV 不断打造自制综艺精品力作，综 N 代优化和新综艺研发并进。 2021 年，公司拥有 26 个高质量综艺节目自制团队，上线超 40 档自制综艺节目。 综 N 代方面，《乘风破浪的姐姐（第二季）》以坚韧的女性力量继续助推平台破圈， 《明星大侦探（第六季）》有 6.8 万人参与豆瓣评分，评分高达 8.9 分，《密室大逃 脱（第三季）》保持了高水准节目质量和超强的广告招商力，《婆婆和妈妈（第二 季）》、《妻子的浪漫旅行（第五季）》、《女儿们的恋爱（第四季）》等情感类综 N 代 表现稳定；新综艺方面，《初入职场的我们》创新性地首次聚焦真实职场，首档婚 姻纪实观察真人秀《再见爱人》达到了 8.9 的豆瓣评分，《披荆斩棘的哥哥》首播 火爆，其衍生综艺《我们的滚烫人生》、《大湾仔的夜》在 2021 年 Q4 上线，收获 了较好的口碑。
2022 年重磅综艺持续兑现，芒果进入产品爆发期。2022 年 1-2 月，《朋友请听好 2》、《大侦探 7》等重磅综 N 代陆续播出，在同期播出的各平台综艺中具有较高的 播放量与热度。从 4 月开始，芒果进入产品爆发期：由《歌手》原班团队洪啸工 作室制作、芒果 TV 和香港 TVB 联合推出的国内首档聚焦港乐歌唱竞技类节目 《声生不息》已于 4 月 24 日上线，播出当周位列骨朵热度排行榜全网第 1，单周 播放量达到 1.2 亿，招商成绩优异。《向往的生活》也于 4 月 29 日播出，有望带 来较好的招商表现。5 月 20 日，芒果 TV 精心打磨的头部综艺《乘风破浪 3》重 磅播出，嘉宾阵容强大，反响与口碑表现优秀，位列 5 月、6 月骨朵综艺热度榜全 网第 1，收获微博双榜热搜 68 ，主榜热搜 27 ，5 月 31 日，《乘风破浪 3》官微 博宣布“京东”加入成为节目首席合作伙伴。
芒果 TV《乘风破浪 3》、《声生不息》、 《向往的生活第 6 季》包揽了 5 月骨朵综艺全网热度榜单前三名。旅行类真人秀 综艺《花儿与少年》第四季于 6 月 17 日回归，湖南卫视和芒果 TV 双平台播出， 广受网友们的期待，目前已获得立白、优酸乳、可口可乐、绿箭等广告招商。

湖南卫视&芒果 TV 双平台招商会举办，下半年综艺片单发布。2022 年 5 月 18 日，2022 湖南卫视芒果 TV 双平台招商会正式举办，会上发布了 2022 综艺片单， 共 50 部综艺：《时光音乐会》将出第 2 季；《声生不息·宝岛季》很快将与观众见 面；《乘风破浪的姐姐》和《披荆斩棘的哥哥》分别改名《乘风破浪》和《披荆斩 棘》，续写两平台的王牌之作，其中《披荆斩棘 2》已启动招商推介，有望暑期强 势回归，根据“芒 TIME”公众号，第二季在竞演形式与舞台舞美中做出了全面升级， 舞美将融入更加丰富的细节元素，加入多元化、全感官的视觉体验，节目期间囊 括暑假、中秋、国庆等营销节点，在双十一展开巅峰之夜的对决；《天天向上》、 《你好星期六》两大王牌节目全面升级，阵容有了全新的变化；
《中餐厅》《大湾 仔的夜》《妻子的浪漫旅行》《再见爱人》等优质综 N 代节目有望继续霸屏。
3.2、电视剧备案数量整体下降，芒果 TV 剧集储备丰富
由于备案规则的调整及剧集内容审核趋严，电视剧拍摄备案数量持续下滑。根据 广电总局全国拍摄制作电视剧备案公示，2021 年通过电视剧拍摄制作备案的数量 为 498 部，2020 年为 670 部，同比下降 25.67%。2022 年 1-5 月，电视剧拍摄备 案数量总体与 2021 年持平。
芒果剧集储备较为丰富，有望在视频网站中取得亮眼表现。根据广电总局各季度 通告的全国国产电视剧发行许可情况，2021 年及 2022 年 1-5 月公司获得发行许 可的电视剧有 13 部，储备较为丰富，剧集有望在各大视频网站中取得亮眼表现。

根据湖南卫视&芒果 TV 双平台招商会大剧片单，2022 年芒果 TV 有望上线官宣 39 部剧集。其中 12 部季风剧场主打 12 集短剧，涉及都市、科幻等题材，《妻子 的选择》、《张卫国的夏天》值得期待，金鹰独播剧场以长剧为主，年代剧、主旋 律剧占据一定数量，芒果钜献则是为芒果量身打造的剧集，集数介于季风剧场和 金鹰剧场之间。
3.3、短剧模式 ROI 表现更好，“季风计划”剧集为时代发声
2020 年是精品短剧的崛起之年，短而精的剧集已经成为网络剧发展的新方向。一 方面，政策引导，广电总局发文鼓励 30 集以内短剧创作，反对内容注水，为短剧 的发展提供了有力保障。2020 年上半年，爱奇艺“迷雾剧场”上线《十日游戏》《隐 秘的角落》《非常目击》《在劫难逃》《沉默的真相》五部悬疑短剧集，截至《沉默 的真相》收官，“迷雾剧场”在社交平台创造了超过 460 个热搜话题，剧集豆瓣均 分超 8 分，这些作品的成功也证明了短剧的市场号召力。
短剧模式 ROI 表现较好。以爱奇艺“迷雾剧场”为例，ROI 表现更好的原因在于： 1）收入端：“迷雾剧场”具有消费者口碑的叠加效应，截至 2020 年“迷雾剧场”《沉 默的真相》收官，超过 6800 万爱奇艺 VIP 会员收看了“迷雾剧场”内容，短剧集和 长剧集对于会员拉新的效果同样显著。 2）成本端：爱奇艺创始人、CEO 龚宇曾表示：“虽然短剧集的单集制作成本高， 但因为集数少，总成本相对更低，因此投资回报率（ROI）表现更好。” 芒果 TV 的“季风剧场”采取台网联动模式、现实主义题材更具优势。芒果 TV 的 “季风剧场”是芒果推出的国内首个台网联动的独播短剧剧场，相对“迷雾剧场”而 言，台网联播模式更具成本优势，另外，“季风剧场”内容不局限某一特定题材， 以更具国民性、社会性和讨论度的剧集内容，触及更为广谱的受众群体，有望拉 动用户破圈、会员增长。
2021 年，公司组织架构优化，调整为主平台芒果 TV 三 家子公司之一的芒果影视聚焦季风剧场自制，足见对季风剧场的重视程度。
“季风剧场”已播剧集产生了较好的口碑并获得主流媒体评价，现实意义凸显。“季 风剧场”得到了国家广播电视总局、湖南省委宣传部、省广电局的大力支持和指点。 目前，“季风剧场”已播出《猎狼者》、《我在他乡挺好的》、《江照黎明》、《妻子的选 择》等 10 部高品质、高创新精品短剧，其中反盗猎题材剧《猎狼者》男性用户偏 好度 TGI 达到 170，有效推动用户破圈；《我在他乡挺好的》、《没有工作的一年》、 《妻子的选择》等剧集以其深刻的立意、真实聚焦社会百态、传递出温暖励志的 正能量受到主流媒体的高度评价；《陪你一起好好吃饭》、《沉睡花园》等相继在海 外国家与地区上线，助力文化输出；《江照黎明》、《第十二秒》均与公检法机构联 合开展普法活动，用剧集声量带动现实关注度，深化其社会价值，根据芒果 TV 2022 年片单，“季风剧场”系列预计有 16 部精品短剧上线，芒果 TV 影视剧将继续 以“芒果季风”剧场为抓手，设定更高标准，调动更广协作，可持续产出与时代 共情、视觉体验焕彩焕新的精品。

“季风计划”带来剧集模式创新，芒果有望成为长视频领域内容领航员。“季风计划” 主打剧集响应广电总局鼓励的短剧方向，是国内首次台网联动深入试水短剧模式， 受到主流媒体的评价认可。作为目前视频内容严格整治下的正面教材，芒果 TV 产 出的剧集内容兼具主流价值观与大众观赏性的认可，未来有望成为长视频领域的 内容领航员，带来中国长视频的革新。

4、广告招商情况稳定，重磅内容拉动会员提升

4.1、广告招商情况稳定，保持行业领先地位
广告是优质综艺内容变现的重要渠道。从招商情况来看，芒果 TV 处于领先地位。 通过对爱奇艺、腾讯视频、芒果 TV 三大平台 2021-2022 年（截至 2022 年 6 月 30 日）播出的所有综艺进行统计，得出各平台广告主数量 TOP5 的综艺，可以看出 芒果 TV 在综艺招商数量上的绝对优势：头部综艺《向往的生活第六季》、《声生 不息》单期广告主数量达到 9 个，TOP5 节目单期广告主数量均在 7 个及以上，而 腾讯视频、爱奇艺平台 TOP5 节目单期广告主数量则在 4-5 个及以上。

2021 年芒果超媒实现广告业务收入 54.53 亿元，同比增长 31.75%。驱动公司广告 收入增长的因素主要包括：1）公司头部 IP 不断刷新招商记录，如《乘风破浪的 姐姐（第二季）》创上半年单项目招商金额之最；2）综 N 代项目广告招商体量稳 步增长，如《密室大逃脱（第三季）》、《妻子的浪漫旅行（第五季）》等；3）广告 产品创新，如《理智派生活》《八零九零》《陪你一起长大》等头部剧集以及定制 综艺的广告产品创新与销售取得突破性进展，营销升级成果显著。综合而言，芒 果 TV 具备优秀的内容产出能力及头部综艺创作能力，2022 二季度推出的综艺数 量及期数可观，招商能力领先（单部 7 个及以上广告主）的综艺超过 7 成是芒果 出品。
综艺节目广告主行业范围较广，食品饮料客户占比上升。从广告主行业来看，在 线教育行业广告主在 2021 年下半年几乎不再出现，食品饮料、互联网行业广告主 占比较大，其中食品饮料广告主占比持续上升。由主要广告主情况可以看出，芒 果 TV 自制综艺广告植入不乏新消费赛道的品牌，如元气森林气泡水、外星人电 解质水、豆本豆植物酸奶、纽西之谜等。此外交通工具、3c 数码、美妆等构成相 对较为丰富的广告主行业结构，能够有效分散行业风险。（报告来源：未来智库）
4.2、会员增速有所放缓，优质内容有望推动会员增长
芒果 TV 月活稳步增长，2021 年完成 5000 万名付费会员目标。由以往的数据可 以推知，芒果 TV 付费会员数与月活跃用户数都呈现出总体上涨的趋势，转化率 （付费会员数/季度平均月活）小幅波动、总体增长。根据公司 2021 年报，随着公 司不断强化渠道合作，提升会员转化率和用户渗透率，在坚持精准营销、用户破 圈等既有打法的同时，尝试综艺会员定制化运营，头部 IP《披荆斩棘的哥哥》《大 侦探》均采用贯穿全周期的会员定制化运营，截至 2021 年末，芒果 TV 有效会员 数达 5040 万，同比增长 39.5%。公司腰部剧逻辑逐渐跑通，根据芒果 TV 的 2021 实际播出情况与 2022 年片单，季风剧场剧集数量由 2021 年的 9 部增加至 2022 年 的 16 部左右，高浓度的剧情、电影级的叙事手段使得季风剧场厂牌效果增强。
除 此之外，预计 2022 年推出 10 部以上头部剧集，如已播出的《尚食》、《凭栏一片 风云起》、未播出的《少年派 2》、《落花时节又逢君》、《生育阵线大联盟》、《薄冰》 等，预计将拉动会员数提升，2022 全年会员数有望达到 6500 万。

长期来看，芒果 TV 付费转化率有望进一步提升。通过与爱奇艺、腾讯视频在 2019 和 2020 年底的转化率（付费会员数/月活跃用户数）进行对比，可以看出芒果 TV 的转化率有所提升，未来随着剧集发力付费转化率有望进一步提升。芒果 TV 剧 集多样化实现用户破圈。根据云合数据统计，2021 年 30-39 岁、40-49 岁及 50 岁 以上用户占比增加，且女性用户占比由 76%下降至 71%，用户平均年龄由 28.4 岁 上升到 30 岁，各年龄占比往均衡方向发展。2021 年 Q2 季风剧场第一部作品《猎 狼者》男性用户偏好度 TGI 达到 170，推动了用户破圈，未来，公司通过持续丰 富内容矩阵，不断获取更加多元的用户群体，能够扩大用户圈层，提高基数，拉 动会员增长。

5、基于 IP 探索多元变现，形成更丰富的芒果生态

5.1、多牌照支撑“一云多屏”，IPTV 升级提高品牌生命力
芒果TV是互联网视频行业唯一同时具备IPTV、OTT业务牌照的市场竞争主体。 依托完备的牌照优势，公司视听业务内容覆盖手机、PAD、PC、TV、IPTV、OTT 全终端，是全行业第一家实现“一云多屏”的视频媒体。公司运营商业务主要与各 大运营商以及有线电视运营商等签署合作协议，公司提供内容产品及配合市场推 广与营销，运营商发展用户，用户订购后，双方对相关收入进行分成。 IPTV 市场增长较快，行业标准逐渐规范。据工信部数据，截至 2022 年 5 月底， 全国 IPTV 用户 3.64 亿户，同比增长 10.2%。随着以国家广播电视总局《IPTV 集 成播控平台与传输系统用户“双认证、双计费”接口规范》为代表的行业新标准陆 续推出，广播电视和网络视听产业发展管理获得升级完善。随着 IPTV 市场不断 扩大和价值凸显，各地 IPTV 平台品牌化建设加速，推动行业内容、体验、服务质 量同步提升。
省内外业务协同发展，为公司带来收入增长。根据公司半年报，截至 2021 年 6 月， 公司运营商业务已覆盖 31 个省级行政区域，覆盖用户超 3 亿户。湖南省内 IPTV 用户近 1400 万户，公司不断加强运营提升用户价值，通过“线下推广 智能推荐 业务创新”，实现业务增收；省外业务方面，公司发挥自有版权内容优势，与中 国移动咪咕文化开展围绕大屏业务、5G 创新业务等方面的深度战略合作，加大各 省业务拓展力度，实现内容基础包和增值包深度覆盖。

“湖南 IPTV”升级“芒果大电视”，提高 IPTV 业务生命力。2021 年 10 月 28 日， 芒果 TV 联合湖南电信、湖南移动、湖南联通对湖南 IPTV 业务进行品牌战略升 级，原“湖南 IPTV”品牌正式升级为“芒果大电视”。本次战略拓展了湖南 IPTV 业 务的品牌传播力和生命力，是芒果 TV 与运营商推动行业破局的重要举措。 全新 Slogan 体现“芒果大电视”对智慧家庭视听娱乐场景的探索。品牌升级的同 时，“芒果大电视”推出了“大有可看、大有可学、大有可玩、大有可乐”的 Slogan，在四个方面进行了升级：1）在内容上，基于芒果 TV 的内容布局，用 户可以一站畅享海量优质视频内容；2）在教育上，集合省内顶级教育资源，打 造了中短视频教育内容分享平台“快乐看”；3）在体验上，陆续推出互动剧、VR 视频、云游戏等创新内容玩法，让客厅大屏体验更加丰富多元；
4）在创新上， 推出了大屏短视频产品“芒头条”以及大屏情景式真人秀《砍价大作战》，促进大 屏商业变现从单一的内容收费向“内容 电商 广告”的多元化商业模式转变等。
5.2、依托知名 IP 进军实景娱乐，潜心经营高端人气门店
芒果超媒凭借品牌优势进军剧本杀行业。芒果超媒凭借《明星大侦探》和《密室 大逃脱》的资源积累，正式进入剧本杀行业。2021 年 4 月底，芒果超媒全国首家 剧本杀节目门店“芒果 M-CITY”落地长沙，根据大众点评数据，“芒果 M-CITY”位 列长沙市剧本杀门店人气排行第 1 名，ARPU 接近其他门店的两倍。
芒果 M-CITY 剧本杀门店盈利模型。“芒果 M-CITY”是芒果 TV 自营实景娱乐品 牌的首家门店,店内共有实景探案和圆桌剧本杀两种模式,开设 6 个主题场景。凭借独有 IP 品牌溢价,圆桌剧本杀定价 128-148 元/人,实景探索剧本杀定价 328-368 元 /人,远高于长沙其他剧本杀门店。实景模式分为《NZDZ》和《学院怪谈》两种， 单日场次均为 3 场；圆桌模式分为经典本、演绎本和沉浸本三种，单日场次分别 为 3 场、3 场、2 场。假设满场率为 70%。M-CITY 店内已储备 300 难度不同的 剧本,对比其他门店开业储备剧本量仅约40个，另外由于具有实景 圆桌两种模式， 占地面积较大，所需 DM、NPC 等人员数量较多，因此成本高于其他剧本杀门店。 在测算模型中，收入端假设满场率为 70%；
成本端假设实景模式前期投入为 150 万元，圆桌模式前期投入为 100 万元，即年摊销分别为 30 万元、20 万元；由于 门店剧本储备量大、品质较高，假设后续内容采购成本为 20 和 15 万元/年；租金 分别为 80 万元和 40 万元/年；由于门店包括实景与圆桌模式且场次较多，假设实 景模式所需员工人数为 6 名全职人员和 10 名兼职人员，实景模式所需员工人数为 4 名全职人员和 10 名兼职人员，全职人员工资为 6k 每月，兼职人员工资为 2k 每 月；销售费用分别占收入的 15%；其他成本分别为 15 万元/年和 10 万元/年。 经过测算，芒果 M-CITY 长沙店年利润率预计达到 29.02%。

上海 MCITY 启动，有望结合 VR 技术扩展沉浸互动。2021 年 11 月 12 日，MCITY 上海魔都 station 在徐汇区芒果广场启动，是上海市目前最大的沉浸式娱乐体验场 所，未来，公司有望结合 VR 技术，以沉浸与互动为核心继续扩展；同时，为顺 应国内外元宇宙市场发展，响应广电总局《关于加快推进广播电视媒体深度融合 发展的意见》，公司旗下芒果科技发布了首款基于区块链技术的纪念版数字藏品， 不仅纪念了芒果广场的运营启动，而且成为芒果积极推动媒体与科技融合的标志。
5.3、“小芒”加入内容电商新赛道，IP 联动打造商业闭环
芒果凭借优质自制内容和广告主资源，布局“小芒电商”。小芒电商于 2021 年 1 月 1 日正式上线，主要业务板块包括商品开发、社区运营、商城运营、直播运营、用 户增长等。小芒电商定位为“新世代潮流内容电商”。公司构建自有电商平台“小芒 电商”，探索打造密逃社区、潮玩社区、萌宠社区等垂类社区，充分发挥公司在 IP 创意方面的优势，形成以“视频 内容 电商”为核心的全新视频内容电商模式。
结合已有资源打通新的商业模式，线上线下贯通延展产业链。上线 1 年以来，小 芒逐渐找准发力方向，并结合公司节目、艺人等资源创造新的内容电商发展模式， 打造新潮品牌第一平台。2021 年 10 月 6 日，首届小芒国潮国货 IP 盛典“小芒种 花夜”；“小芒年货节”以“国货更懂中国年”的文化创意、“组局”为核心概念串 接，开启国潮电商发展新探索。通过重磅晚会在湖南卫视、芒果 TV 同步直播， 吸引了金典有机奶、毛戈平、梅花、五菱等多家优质国货品牌亮相，体现了小芒 深挖新潮品牌价值、主推国货的特色和决心，同时实现了用户从节目到 App 的梦 幻联动，助力小芒 App 日活峰值达 126 万。2022 年 1 月 10 日，《小芒年货节》腊 八晚会于湖南卫视和芒果 TV 双平台直播。以“国货更懂中国年”的文化创意， 开启国潮内容电商发展征程上的一次探索。

入局汉服、潮玩等高溢价类垂类赛道，形成独有优势。上线初期，小芒潮玩日销 超过 12000 单，260 个潮玩 IP 拿下第一；2021 年 4 月 18 日，小芒电商推出 2021 全球 Top 汉服品牌新品走秀活动，全国 Top30 的汉服品牌和汉服社团受邀共聚一 堂，娄艺潇、VAVA、刘迦等艺人前来助阵，吸引多家顶级汉服品牌入驻。2022 年 4 月，小芒在“云商晓芒”国风系列 IP 上进行全新升级，以汉服为载体打造传统 和破圈情景秀，汇聚优质国风艺人和社团。专注汉服垂直赛道，小芒迎难而上， 在专业、服务与满足消费者需求上精益求精，推进了圈层文化形成与裂变传播， 当前小芒仍处于产品打磨及推广阶段，关注后续增量潜力。 加大战略投入，协同发展推动转变升级。2022 年 4 月 21 日，公司控股股东芒果 传媒有限公司出资 2.86 亿元对小芒进行增资扩股，公司对小芒持股比例由 100% 降为 66.67%，截至 2022 年 6 月 25 日，快乐阳光、小芒电商与芒果传媒已签署增 资协议，小芒电商已收到 2.86 亿元增资款，并已完成工商变更登记手续。
当前小 芒仍处于战略培育期，增资扩股有利于加速完善平台建设、推进实施电商战略。 从长远来看，拓荒新赛道，加快商业闭环，探索业务发展新的增长极，将助力公 司形成内涵更加丰富的芒果生态。
5.4、入局车载屏赛道，拓宽终端生态边界
芒果超媒抢占车载屏赛道，布局超大蓝海。2022 年 6 月 24 日，芒果 TV 宣布与 小鹏汽车、ARCFOX 极狐以及极豆科技奥迪项目等十余家车企品牌展开业务合作， 正式迈入新领域。据中国汽车工业协会，2021 年我国新能源汽车销量达 352.1 万 辆，同比增长 157.5%，市场发展已从政策驱动转向上拉动新发展阶段。万物互联 时代，智能汽车成为新娱乐场景，未来新能源汽车无人驾驶配置渗透率将进一步 提高，“网生代用户”对车载视频娱乐需求将日益增长。
升级会员权益矩阵，构筑试听产业新模式。依托芒果 TV 客户端与车载屏联动， 用户可随时随地畅享热门综艺、剧集、少儿动漫及电影，4K 超清画质和臻享 HDR 高品质音效带给用户极致试听体验。同时，此次合作以海量优质内容为基，延展 了会员权益服务，打破服务自身限制，拓宽了会员终端生态的合作边界。凭借公 司丰富版权内容、独家 IP 储备和高新技术支撑，高度定制化的车载娱乐解决方案 将带给消费者新惊喜，打造新消费场景，拥抱无限可能。
5.5、沉浸式虚拟探索元宇宙，重塑未来转播价值
打造元宇宙平台生态，引领数媒新方向。以 5G 高新视频多场景应用国家广播电 视总局重点实验室为基座，通过“互动 虚拟 云渲染”三方面探索搭建芒果的“元 宇宙”平台。2021 年 8 月，中国移动旗下中移资本再次加码芒果超媒，携手科大 讯飞、浦发银行等各大联盟伙伴，5G 赋能下加速融合创新，构建超级媒体数智新 生态。在元宇宙潮流中，芒果超媒以敏锐的变化洞察、清晰的格局认知，走在时 代之先。
数字主持人“小漾”惊喜亮相，启航元宇宙构想。2021 年 10 月 20 日，广电总局 发布《广播电视和网络视听“十四五”科技发展规划》，明确推动虚拟主播应用于 节目生产。2021 年 10 月 2 日，数字主持人“小漾”首次亮相，展现青春活泼、元 气满满的形象。虚拟动点动捕系统与 AR 实时渲染完美对接、多系统时码同步， “小漾”在湖南卫视综艺《你好星期六》中作为实习主持人完美首秀。虚拟数字 人的推出，赋予了满满的未来感，为踏入元宇宙迈出了重要的一步。
逐鹿虚拟内容，芒果幻城抢占先机。随着平台不断迭代，社交网络逐步进入虚拟 世界元宇宙社交 4.0 时代。2022 年 6 月 28 日，芒果幻城在 PICO、爱奇艺奇遇、 NOLO 等各大 VR 平台首发上线。以陌生人社交为切入口，芒果幻城打造集虚拟 社交、游戏体验、内容浏览为一体平台，为 Z 时代提供了新的社交路径，畅游虚 拟娱乐世界。借助娱乐资源优势，芒果幻城将邀请明星与虚拟人进驻，搭建沉浸 式虚拟秀场；同时，联动热门综艺，VR 技术助力用户与偶像零距离互动。目前， 芒果幻城已与潇湘电影集团、天娱传媒、芒果马栏山广场等达成战略合作意向， 未来真人和虚拟人将携手开拓新场景，打破现实与虚拟界限，为芒系元宇宙内容 核心带来巨大价值增量。
数字藏品“新风口”，内容场景相辅相成。2021 年，我国数字藏品总发行价值约 1.5 亿元，成为元宇宙新风口。2022 年 3 月，芒果数字藏品平台首发，以“光芒 链”区块链为基础架构，采用 TBFT 算法，独具“芒果”特色，其价值主要体现 在： 1）确保数字资产安全性，提升公信力。芒果平台具有国资背景，每个数字藏品具 有唯一标识、不可篡改，严格监管下更具可靠性保障。 2）IP 赋能，实现应用场景多元价值。2022 年 3 月，《尚食》开启了数字藏品与 IP 合作第一步，2000 份人物纪念卡上线即刻售罄。未来在孵化自身 IP 外，还将在艺 术品、动漫、游戏等多元领域寻求合作，线上线下打通更多业务场景。 3）生态协同，权益配套。“圆滚滚”系列搭载 MCITY 门票权益、数字藏品消费与 芒果 TV 权益联动等，一体化平台串联各场景，成为芒果元宇宙重要探索。
（报告来源：未来智库）

6、乱象治理重塑内容导向，主流作品市场化探索成熟

6.1、行业乱象全面治理，媒体融合带来新发展机遇
2021 年娱乐圈迎来监管大年，广电总局、网信办、中宣部等机构对艺人、经纪公 司、网络环境及视频平台等展开全面治理。主要方向包括： 1）遵守社会公德，“零容忍”失德失范艺人。各协会要求艺人自觉遵守社会公德、 公序良俗和法律法规，对违法失德失范艺人“零容忍”，对违反有关从业规范的演 艺人员，演出行业会员单位将予以一定期限的联合抵制。 2）禁止播出偶像养成节目，全面清理“饭圈文化”。不得播出偶像养成类节目，不得播出明星子女参加的综艺娱乐及真人秀节目；网络综艺节目不得设置“花钱买投 票”环节；全面清理“饭圈”粉丝互撕谩骂、拉踩引战、挑动对立、侮辱诽谤、造谣 攻击、恶意营销等各类有害信息；取消明星艺人榜单。 3）坚决治理畸形审美倾向，进行科学全面文艺评论。对色情、暴力、赌博以及低 俗、媚俗、庸俗等问题予以坚决治理；
进行科学的、全面的文艺评论；坚决杜绝 “娘炮”等畸形审美，坚决抵制炒作炫富享乐、绯闻隐私、负面热点、低俗“网红”、 无底线审丑等泛娱乐化倾向。 4）“天价片酬”扰乱行业秩序，经纪机构加强艺人管理。要求艺人经纪机构应承担 艺人教育管理责任，规范明星广告代言、提高准入门槛，坚决抵制天价片酬、“阴 阳合同”、偷逃税等问题。
2022 年“清朗”系列专项行动聚焦影响面广、危害性大的问题开展整治。根据 2022 年 3 月 17 日举办的“清朗”系列专项行动新闻发布会，专项行动将对 10 个方面 的重点问题开展整治：1）网络直播、短视频领域乱象；2）MCN 机构信息内容乱 象；3）网络谣言；4）暑期未成年人网络环境；5）应用程序信息服务乱象；6） 网络传播秩序；7）算法综合治理；8）春节网络环境；9）流量造假、黑公关、网 络水军；10）互联网用户账号运营。
应对全面整治，芒果超媒把握新形势下媒体深度融合的新发展机遇，发挥党媒国 企优势，以实际行动抵制行业乱象： 1）在艺人方面，相关艺人事件曝光后，湖南卫视及芒果 TV 迅速对事件进行了回 应，宣布解除合作关系、下架相关视频，抓好旗下艺人的选拔、培养、使用和推 广，积极引导艺人敬畏法律，尊崇道德，牢固树立正确的价值观和文艺观； 2）在内容方面，公司主动升级标杆节目，于 2022 年 1 月 1 日推出的《你好星期 六》力图打造主题积极健康、价值导向鲜明的精品综艺，体现较强合规意识，《声 生不息·港乐季》播出“港乐与我共此时”庆祝香港回归 25 周年特辑，以各年代 的经典港乐为引，由内地与香港歌手演绎歌声中的家国情怀与血脉同根； 3）在审美方面，坚决抵制唯流量论、泛娱乐化，将时代需求、社会情绪、人民关 注作为内容创新的主攻方向，《披荆斩棘的哥哥》致敬时代奋斗精神，“披荆斩棘” 成为继“乘风破浪”后又一年度强音；
4）在片酬方面，从艺人选拔、签约、管理、使用、到解约全流程进行监督，并引 导艺人以微薄片酬或零片酬参演主流作品，强化其作为党媒平台艺人的使命担当。
6.2、主旋律影视作品好评如潮，主流内容制作逐渐成熟
2021 年主旋律题材内容受市场欢迎，占好评 TOP10 剧集中的 4 席。2021 年正值 建党百年，主旋律题材剧集数量达到 46 部，占比明显提升，由 2020 年的 8%上升 到 13%。除数量的提升外，主旋律剧集好评度较高，2021 年主旋律剧集播映指数 达到 48.73，超出剧集的总体平均水平。年度好评 TOP10 剧集中有 4 部为主旋律 剧集，《觉醒年代》、《功勋》等作品播出后好评如潮，引领市场口碑。

除剧集外，主旋律电影同样受到较高市场认可度，票房表现破历史记录。根据艺 恩娱数，截至 2022 年 7 月 1 日，内地累计票房 TOP2 的电影为《长津湖》、《战狼 2》，均为主旋律片，国产电影内地票房 TOP15 中有 8 部为主旋律影片，其中 2021 年国庆档上映的《长津湖》打破“中国电影票房纪录”、“过去三年累计票房纪录”、 “中国影史国庆档影片累计人次纪录”等 30 多项影史纪录，《战狼 2》、《红海行动》、 《我和我的祖国》、《八佰》等票房口碑均佳。
目前主旋律剧集及电影的成功，体现了我国主旋律题材的影视制作已有较为成熟 的探索。制作方会通过强调故事性、邀请具备商业价值的演员、引入专业化程度 高的制作团队、加入视觉特效与制作技术等方式吸引观众的眼球，在传递正能量 的同时，打破了观众的刻板印象。预计未来主旋律剧集市场进一步扩大，且更受 观众欢迎。 2022 年，主旋律剧目成为各大平台排播重点。2021 年 10 月 29 日，国家广播电视 总局专门发布《关于开展“我们的新时代”主题作品创作展播活动的通知》，“我们 的新时代”主题作品创作展播活动时间为 2021 年 10 月至 2022 年年底。2021 年 10 月-11 月，各平台发布 2022 年剧集片单，主旋律剧目《人民警察》、《县委大院》、 《战上海》、《航天英雄》、《埃博拉前线》等引人注目。

芒果作为主流价值观引领的排头兵，将发挥自身优势产出精品优质内容。2021 年， 平台播出了微短剧《党的女儿》、主旋律电视剧《光芒》、《红星照耀中国》、《伟大 的转折》,主旋律电影《半条棉被》、《百团大战》、《建党伟业》、《我和我的祖国》, 以及动画片《幸福路上》、《了不起的中国列车》、《龙的传人》等作品，公司自制 纪录片《闪耀的平凡 2》作为中宣部建党 100 周年对外宣传重点项目发行至多个 海外主流媒体平台，充分展现主流新媒体所秉承的使命担当和时代责任。未来公 司将不断充分研判用户新的审美需求，发挥自身内容制作与创新的优势，产出更 多用户喜闻乐见的精品优质内容，2022 年片单中《惊弦》、《叱咤之城》、《薄冰》 等剧集表现值得期待。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
精选报告来源：【未来智库】。