春节营销新故事，康师傅饮品「加康加年味」“走心”又“走新”

春节这个全年最重要的节日节点，绝对是各大消费品牌的开年营销必争之战。尤其是今年春节，在3年“就地过年”后的开局第一年，更是消费品牌抢占春节营销高地，吸引用户注意力，提升品牌影响力的重要一局。年年春节，年年团圆，普通的团圆、年货、亲情等情感元素经过一年又一年地翻新，已经很难触达消费者内心，消费者情感阈值随着千篇一律营销内容的提升，就是对品牌最大的考验。而这个春节，康师傅饮品的「加康加年味」在一众同质化营销中脱颖而出，更年轻化的触达，霸榜全民新春朋友圈的互动，让它完美经受住了考验，给2023年春节营销交上了一份完美答卷。

Part1：深度洞察情感诉求，让「加康加年味」走心情感链接
与往年不同的是，今年是疫情放开的第一年，回家过年成了无数中国人最期盼的一件事，而在对新年新气象的期盼中还要再增加一份对身体健康、阖家安康的祝福。康师傅饮品完美洞察了这个情感需求，围绕「加康加年味」的品牌IP早早布局，在传播初期率先上线新春微电影、品牌TVC和品牌专属定制综艺进行心智传播。
品牌的春节营销不会是只拍拍短片，但短片往往是最先上线的，和很多品牌为了春节而春节，视频短片极尽煽情，忽视和自身产品的联结不同，康师傅饮品将自身的“康”和人们历经疫情三年后对健康安康的情感需求完美统一，在微电影中，通过三个不同人群齐聚一桌的团圆故事，真诚传达了“每一年，齐聚一桌，共盼安康，就是最浓的年味。”，除了拿捏大众情绪之外，康师傅饮品还以产品和内容的巧妙融入让品牌价值更为深入人心，同时，其也通过更细腻的视频表达，向用户传达了春节情绪——情绪是最大的立场，当情绪到位后，用户自然和品牌落点相同。

除了走心，还有走新，康师傅饮品传播微电影中不仅用我们身边的齐聚一桌群像叙事场景引发共鸣，结局更有明星彩蛋，“康”的主题贯穿其中，也给年轻人留下了深刻印象，在一众煽情微电影视频走出了差异化；加上《加康加年味》品牌定制综艺，多个耳熟能详的明星加持，提供了更大的传播势能。康师傅饮品的聪明之处并没有选择综艺冠名，而是选择了品牌共创，在当下，简单的冠名广告词已然很难打动大众，而这档品牌定制综艺，则是走出了一条快速拉近消费者和品牌情感链接的道路——比起单一的综艺冠名，共创总是具有更高的自由度，同时，内容的共创也能够让品牌和综艺内容的融入更为具体，也更为嵌合。当摒弃了传统冠名带来的剥离感后，康师傅饮品的加康加年味自然更深入人心。

截至目前，#2023加康加年味#等相关话题已在社交平台获得超8亿的阅读量，得到了全民的广泛关注，在品牌竞争激烈的流量场拿到了一份满意的成绩单。
倘若将康师傅饮品的内容传播理解为单一的品牌传播，或许是片面且浅薄的，事实上，我们更应该将之理解为情绪和品牌的多元传播，以情绪为立场，以内容为落点，以期翼为传播，这才是康师傅饮品出圈的方法论。
Part2：多样玩法创新全民互动，多平台引爆传播热潮
提高用户的互动，向来是传播动作的重中之重，康师傅饮品覆盖了微信、抖音全生态，打通了春节营销的关键传播场域，成功突破圈层，与消费者，尤其是年轻消费者建立链接，让其在品牌营销活动中深度绑定。
微信上，康师傅饮品通过2023最新广告形式，花式点赞朋友圈、滑动朋友圈和视频号剧情红包等丰富形式来率先开展新春营销，以传统新春象征符号烟花为触点，新年气氛拉满的视频号剧情红包可以迅速抓住用户注意力，和用户之间产生直接有效的深度互动。
朋友圈看视频就能领惊喜，消费者更能感受到品牌的真切新春祝福，在微信聊天框输入“加康加年味“等关键词还可以召唤红包雨，这样新奇的传播方式更能吸引更多用户参与，实现破圈传播。还有时代少年团的流量加持，明星效应＋各种福利，充分调动流量，强势占领用户心智。
在玩法上，康师傅饮品也是不断创新，定制邀请函小程序，进入小程序就能抽奖赢福利，简单粗暴明了。在春节社交场景下，用户可以AR换脸定制拜年祝福，生成专属邀请函，邀请亲友进入小程序齐聚一桌，完成互动和拼桌就能一起瓜分1688现金红包，趣味奖励＋春节团聚的时间节点，能刺激更多的自发传播，带来更多流量加持，引爆春节传播效果。

除了微信外，康师傅饮品也充分调动了抖音的巨大流量，同步发起新春营销传播，通过大力度的信息流投放，加大品牌曝光。抖音挑战赛定制贴纸，号召用户参与活动获得康师傅饮品加康好礼，直观而有感染力的春节主题和奖品激励让话题更火热，吸引更多用户参与，直接促进品牌声量转化。康师傅饮品的#2023加康加年味#挑战赛总播放量达到3970.3W人次，进一步增强了康师傅饮品的品牌力。

结语：
对于广大品牌来说，春节营销节点是一场必打却又很难打赢的战役，能否在新一年里加强消费者对品牌的认知，增强品牌影响力和用户好感，就看这重要一环了。如何打动用户？内容同质化，创意难点，情感链接，融合品牌理念等处处是品牌需要攻克的难关。
但是康师傅饮品CNY营销活动，通过多元创新营销方式，既走心地触动了消费者内心的真实情感诉求，又走新的用多种玩法和实打实的奖励来实现更多用户参与和互动自传播，让品牌与全域用户紧密相连，兼顾效果和口碑。