千亿小家电之乡的关键时刻｜亿邦观察

【亿邦原创】一个月前，宁波慈溪市迎来了一年中最热闹的时刻。
3月17日，为期三天的慈溪国际家电博览会开幕。距博览会场地400多米的公园，来自安徽、河北等地的奔驰、宝马车，成排挤在了白色石板路上。找不到车位的车，甚至违规驶进了公园的草地上。
三天内，三万多人涌入了面积超三万平方米的博览会现场。来自慈溪的357家企业，既带来了茶吧机、无叶风扇以及洗衣机的传统小家电，也展示了空气炸锅、洗地机、扫地机器人等新兴品类。
慈溪小家电市场规模超千亿，生产了全国近一半的小家电，但光鲜之下慈溪也有无奈。
同为小家电产业基地的广东顺德，诞生了美的、康佳、小熊等知名家电品牌，慈溪工厂却始终在价格上比拼更低一分钱；即便找到了商标授权的捷径，但慈溪却一直为其他品牌做嫁衣，结果就是多年来将命运拱手交由他人；普通小家电复购天然不高，消费者甚至多年不会换购。如何在低频消费产品中寻找高复购的生意，慈溪人多年来始终不得其法。
但如今，改变却正在发生。在慈溪，咖啡机厂商做起了复购更高的胶囊咖啡生意；绕上线圈后的茶吧机，因为有了无线充电功能更受欢迎；习惯商标授权的慈溪人，如今颇具魄力买下了品牌并开始自主运营。
能充电的茶吧机，炸烤一体的空气炸锅，
基于场景的功能性微创新如何给慈溪加成？
胶囊咖啡机、多功能牛排机、迷你充电桩，在慈溪小家电博览会主场馆入口的右侧，展示着“慈溪杯”工业设计大赛获奖的产品。工业设计大赛自2007年开始由政府发起举办，今年是第15届。
慈溪人习惯跟风做大单品，不少人甚至只做一个品类。整个小家电展，我见到最多的两件展品分别是：空气炸锅和茶吧机。
大单品模式确实可以创造销量奇迹。比如因疫情大火的空气炸锅，就为不少工厂每年带来了上百万台的销量。但这也不可避免地将慈溪小家电拉入价格战中。一位工厂老板告诉我，如今空气炸锅的代工利润仅剩1%。据他描述，不少体量不大且将全部产能投入空气炸锅的小工厂，近两年因不堪甲方比价已开始逐渐关闭。“这就是慈溪，你永远可以找到价格更低的工厂，大家最习惯的也就是价格比拼。”
于是很早开始，当地政府就试图引导工厂在工业设计上有所突破，基于在不同场景下的微小功能创新，让慈溪小家电卖出更好的价格。
茶吧机集饮水机与烧茶功能于一体，被不少人喜爱。展会上不少慈溪人会在茶吧机顶部安装线圈，手机放上去就能充电；如今他们也会将声控传感器置置入茶吧机内部，通过语音控制茶吧机就能自动烧水，让人能从中抽出更多时间。
宁波卡帝亚电器，主做空气循环扇，是典型的慈溪小家电模式。在生产端，给小米、海尔代工；在品牌端，也拿到了品牌澳柯玛、飞利浦的商标授权，同时还发展自有品牌艾美特，一年整体销售额超过7亿元。看到储能浪潮来临的卡帝亚，推出了一款集储能、扇风为一体的空气循环扇，作价799元，结果卖掉了数万台。
近两年，随着年轻消费者在住房成本方面的缩减，体积小巧、融合多功能为一体的小家电，逐渐成为主流。市面上，已有集蒸煮为一体的电饭煲、煎烤为一体的多功能锅。
在慈溪家电博览会现场，我还看到了一款集炸烤为一体的空气炸锅。
炸锅的容量有10升，远大于一般空气炸锅。同时得益于一款名为“铰链”的结构发明，当手柄转动到垂直状态被拉出时，铰链会带出空气炸锅的锅篮；将手柄转动90度呈水平时，铰链咬合的部位切换到烤箱，手柄会带出烤箱炉门被拉开。
产品经理告诉我，仅仅这一项发明，便涉及两项专利。该空气炸锅计划今年618期间正式登陆线上店铺，定价699元，比同容量的空气炸锅或烤箱，均高出20%。
没有品牌的慈溪小家电
如何获取品牌溢价？
2020年，慈溪小家电产值刚超过1000亿元，顺德家电产值超过5000亿元，前者仅为后者的五分之一。同为家电产业集群，两者规模相差为何如此之大？
不妨先来看两组名单。美的、格兰仕、海信、科龙、小熊、摩飞、SKG；方太、公牛。第一组企业诞生于顺德，第二组企业则来自慈溪。
多年来，佛山顺德一直热衷打造家电品牌。这里不仅有美的、格兰仕等市值超千亿的巨头，类似小熊电器等市值超百亿的企业也并不鲜见。随着声名逐渐传开，顺德家电在内销、外贸的表现均不俗；与热衷打造品牌的顺德相比，慈溪人更喜欢比拼以更低一分钱的出货价，争抢外贸代工订单。这导致了慈溪缺乏品牌，大多是中小企业的局面。
但这并不代表，慈溪人没有方法享受品牌溢价。
转完展会，我看到最多的三个品牌是奥克斯、飞利浦、海尔。他们都不是慈溪品牌，但慈溪人花钱买下了这些商标的使用权，然后将商标贴在自家产品上。
展会上，面对经销商、代理商的问询，慈溪人拍着胸脯说“这就是奥克斯的产品”。
这种购买商标使用权的做法，业内称为“买标”。授权商标前，品牌方会着重考察产品质量。“他们也不想有问题的产品，波及自身品牌。”一家慈溪工厂负责人说。
相比费力打造品牌，买标更是一门捷径。比如同样一款空气炸锅，贴上“奥克斯”、“飞利浦”的商标后，价格可能会翻倍。
宁波萨浦电器，拿到了奥克斯在空气炸锅、茶吧机以及无叶风扇等数十个品类的商标使用权，商品堆满了展区一面墙。销售总监祁兵说，公司年销售额接近8亿元，大部分来自奥克斯的贴标商品。
买标的方式分为两种：一是以年为单位合作，品牌方收取固定的授权费，费用从几万元到几十万元不等；另一种是按件付费，每卖出一件商品，品牌方收取一个商标费。单个商标费用，从几元到几十元不等，由品牌大小决定。
相较而言，计件付费对双方都更公平。这种模式不仅在家电行业流行，也被服装行业广泛沿用。比如，羽绒服品牌鸭鸭就以40元/个的价格，将商标授权给了ODM工厂。
商标授权虽是捷径，但最终只是给品牌方做嫁衣，只适合规模不大的企业。当企业达到一定规模，除存在商标被收回的风险，品牌方也可能会抬高授权费，导致被授权方的利润被压缩。因此规模稍大的企业，始终绕不开发展自有品牌。
浙江健仕集团，主要生产厨房电器 、家庭医疗设备以及智能马桶，一年销售额超过9亿元。这家企业，在靠近出口的展区挂上了四五人高的海报，上面印着“asa北欧阿萨”几个大字，吸引不少人驻足观看。asa北欧阿萨是芬兰家电品牌，1927年由芬兰商人创立，五年前被健仕集团创始人李国炜收购。李国炜曾先后在日本松下电器、TCL工作，在创业之初就有打造国际品牌的愿望。
今年，健仕集团下决心，在杭州招了十来个人的电商团队，同时研发了炸烤为一体的空气炸锅。作为asa北欧阿萨的首款产品，该空气炸锅计划作价599～699元，将在今年618于天猫上架，健仕集团有意将其打造成爆款。
2020年健仕集团曾短暂地走过弯路，当时健仕将新品牌的线上店铺，交给杭州一家公司代运营。在“按销量付费”的合作模式下，为冲刺销量代运营公司不断压低产品价格，一年半的时间里，健仕集团亏损近两百万元。最终这家企业决定自建团队，自主运营品牌。
“线上品牌只要能做起来，今年亏500万，老板说也能接受。”品牌负责人黄瑞说，这让他备受鼓舞。愿意亏本投入做新业务，对这家工厂而言可能是第一次。
利用工业设计给产品加成、做复购更高的周边产品、买商标独立运营，当下慈溪小家电正在摸索更多模式。或许，慈溪小家电的摸索，也会将成为全国200个产业带的一个典型案例。