「Mirror专访」《等到烟暖雨收》制片人王小虾：让用户参与创作，拍出给Z世代观众“盘”的付费剧

文|铁皮小鼓
走出山水灵秀的烟暖雨收阁，来到长河落日的大漠风沙中。
当2018年分账网剧中最受剧迷牵挂的“初一CP”终于化解妖狼危机，过上了远离纷争、仗剑天涯的日子时，《等到烟暖雨收》番外下的评论区，也被终于等到“糖”的剧迷们，用心满意足的评论铺满。
圆满收官。
不仅对剧中男女主初澈和易落的感情是如此，对三季36集再加一部番外网大的《等到烟暖雨收》也是如此。

作为去年付费网剧中分账表现最为亮眼的一部剧，《等到烟暖雨收》三季的分账金额截止至跟播期结束已经突破了3000万，位列2018年爱奇艺分账剧收入之首。
“《等到烟暖雨收》的故事原本是个悲情结局。拍摄番外，是我们在播出期才作出的决定。因为用户实在太喜欢初澈和易落了。”
1月31日，《等到烟暖雨收》番外在爱奇艺电影频道上线。
借着这个契机，影视Mirror专访了《烟暖》制片人、耐飞剧集中心总经理王小虾，请她聊聊这部细腻的女性古风剧，究竟为何能成为2018年爱奇艺分账剧的“王者”。

用户群里“聊出”的番外
《等到烟暖雨收》的番外是“赶”出来的。
剧集原班人马“火速”集结，5天完成剧本，7天完成拍摄，赶出一个回味清甜的大结局。
“其实，就是想给用户一个符合心理预期的收尾。”王小虾解释说道。事实上，拍番外已经是主创们根据观众的反馈，对结局作出的第二次调整了。
早在第二季刚上线的9月底，主创们就在和用户的互动中看出了“苗头”。于是，临时调整，把原本“众人皆亡”的大悲剧，改成了如今第三季结尾的开放式结局。

“做to C 的付费剧，我觉得必须做到对用户的反馈第一时间精准掌握，并且知道他们想要什么。”
为了做到这一点，《等到烟暖雨收》建立了官方用户群，包括导演麦田、编剧陈小桃、演员在内的主创们从播出开始，几乎每天都在群里高频跟观众互动：“我曾经统计过，播出期几乎每天主创都会互动一个小时以上。”王小虾说道。
作为一名有着丰富平台运营经验的制片人，在王小虾看来，既然要直面大写的C端，就把对用户需求的观察和预判，贯穿筹备、制作、播出全过程。这也是耐飞影视和兔子洞文化在项目开发上一贯秉承的。
“我们所有的项目，第一步其实都是确定用户。”在她看来，知道了内容是给谁看的，其实就是解决了“垂直”问题，很多其他困扰制作的问题就会迎刃而解。
比如，如何在分账剧的体量下做到“小而美”，这个业界对《等到烟暖雨收》最关心的问题。
“我们非常明确，《等到烟暖雨收》是一个古风女性审美的剧。怎么满足这一个用户群体，我们是心中有数的。所以，才能把预算和精力都花在刀刃上。”

女性观众看剧，首要的关注点是“美”。于是主创在美术和摄影上下了很大的功夫：烟暖雨收阁里用色一律自然素雅；置景尽可能遵循传统的对称美学；空镜构图时尝试了复古的圆形框架；大量使用虚化前景让画面朦胧有“仙感”……

“有些演员会开玩笑说，这部戏拍出了我的颜值巅峰。 ”王小虾笑着说：“那是因为麦田导演在拍摄前就跟摄影、灯光沟通过很多轮，包括演员哪个角度最漂亮，应该怎么打灯补光，都做了非常细致的详细设计。”
分账网剧的体量，可能会限制拍摄的周期和大场面使用的多少，但通过这些在可控细节上的精心设计，已经能够满足大部分女性观众的审美要求。
做给“Z世代”用户“盘”的剧
“Z世代”用户不仅看剧，而且讨论剧，还会把玩剧。
看剧的时候聊弹幕，看完了剧再去刷评论；等更新的时候溜官微、逛超话，活跃的用户还会组织粉丝群，对话主创，甚至生产粉丝文本……

官微转发的粉丝续写结局
网剧4.0时代，用户决定内容价值。
面对这样一代被网生文化滋养，见识过欧美日韩等各国优质影视内容的用户，追踪把握“Z世代审美”一直是耐飞兔子洞文化追求的方向。
“Z世代审美，其实并不像大家想像的那么‘低龄’。”
在王小虾看来，如果把这一代人的审美简单等同于“颜值正义”其实是一种误解。要想真正打动他们，至少得在视觉、价值观和知识结构三个方面，同时进行匹配。
“视觉上，简单来说就是‘洋气’。”玩得转莫兰迪色系，弄得通新国风风格，甚至得了解ins流行的风潮：“从年轻人最喜欢的前沿时尚中找灵感，即便是古装，也能从中借鉴色调、构图这些元素。审美是相通的。”

价值观上的匹配，则是要跟千禧一代的所思所想尽可能相似。
“Z世代观众受外来文化影响更多，在很多方面，他们比老一代观众更宽容、开放。不过，在有些方面，他们可能会更崇尚单纯、传统，比如说在感情上。”
其实，在《等到烟暖雨收》的改编中，主创们就依据年轻观众的价值观，对主角的命运做了一定变动。
原著中，女主角易落在人生的三个阶段，分别爱上了师父初澈和洛家兄弟，这样三位不同的男性。
但是，考虑到观众对美好情感的憧憬、向往，剧版把易落和初澈的情感线，变成了贯穿始终的主线。如此，也才有了如今剧迷对“初一CP”的念念不忘。

最后，在知识结构上，Z世代观众对“反智”的内容是极度排斥的。
“除非内容是明确定位低龄受众的，否则我觉得无论什么类型的作品，都要尽可能有多一些心智上的较量和信息量。”
这其实也是《等到烟暖雨收》增加宫廷权谋戏份的原因。“当然，这种谋略故事也得经过设计。节奏、刺激点都要符合网络观看的习惯，不能让观众等太久，失去耐心。”
给制作团队最易操作的Brief
作为新势力网生内容公司，耐飞兔子洞文化在短短一年多的时间内，以惊人的速度在业界崛起。
具体到分账剧上，耐飞兔子洞文化不仅凭借《等到烟暖雨收》捧走了爱奇艺分账剧的头筹，还开拍了改编自烽火戏诸侯代表作《老子是癞蛤蟆》的都市励志剧《我叫赵甲第》。
2019年，耐飞兔子洞文化将会在分账剧领域继续发力，以多类型产品布局付费赛道。

今年3月，耐飞兔子洞文化与麦田映画再度联手的民国爱情剧《水墨人生》即将开机。
作为导演麦田“民国言情三部曲”的第一部，《水墨人生》将由《等到烟暖雨收》的原班人马继续打造，从女性用户的诉求出发，为剧迷们展现民国背景下的如烟江南。
据了解，《水墨人生》取材中国传统茶文化，讲述了一位茶商富家公子和采茶女的爱情故事，其中既融入了家族戏的“高设定”，也有乱世家国兴亡的时代背景。
“今年的民国题材创作数量其实不少，但是《水墨人生》跟大多数现有的民国剧不同。我们在项目筹备期，就对它的目标用户以及内容市场，都做了非常详细的数据调研。”
根据耐飞制片团队的调研结果，市场上的新民国剧，绝大多数选择了“少年郎从军救国”的热血路子。而《水墨人生》从情感故事入手，融入传统审美和家族纠葛，探入的是新民国剧的另一片蓝海。
“《水墨人生》是编剧陈小桃的原创故事，在制作上导演麦田则提出了‘一步一景，一人一调’的概念。无论是故事底蕴还是制作水准，都会在《等到烟暖雨收》的基础上，全面升级。”
由于拍摄江南题材是导演麦田一直以来的夙愿，所以在《水墨人生》的筹备中，他作出了一个大胆的尝试：剧中的每一个道具，大到桌椅板凳，小到一幅画、一个茶盏，都使用的是他多年搜集来的真物件。
精准的用户定位，良好的数据支撑，再加上制作团队匠人匠心的精力倾注，相信《水墨人生》将会再续《等到烟暖雨收》的势头，成为今年耐飞兔子洞文化在付费剧市场上的又一步妙棋。
问及兔子洞文化为何能保持快速、高质的项目开发，王小虾将原因归功于公司科学的内容、数据研究系统。

“公司内部成立了耐飞研究院，专门对内容趋势和数据进行分析，给制作团队提供支持。”
耐飞对于市场和内容的研究是多层面的。
首先，有锁定大数据研究的趋势分析。通过对包括内容消费、社交网站等信息在内的大数据分析，由此判断热点趋势。
其次，针对某一类型，会形成一个包含从制作周期到用户偏好的系统总结。
最后，对于具体内容，还会有非常详细的内容分析系统。具体到一集应该有几个情节点，人物能出场几个，包括比较合理的出场方式，都会有比较客观的分析。
“最终，合作的制作团队会拿到一个非常清晰，操作性很强的brief。”明确目标用户的需求，给创作者提供科学的方向支撑。在王小虾看来，这种C端思维正是兔子洞文化能够快速打开付费剧市场的根本原因。

“世界不会欠烟暖男孩一个落儿，更不会欠烟暖女孩一个师父。”随着番外的圆满播出，《等到烟暖雨收》最终落下帷幕。不过，耐飞兔子洞文化在付费剧市场上的路才刚刚开始。
通过互动和用户无限接近，精准把握年轻人的审美趋势，用多样化的垂直内容服务观众……在“Z世代”即将成为内容消费主力的未来，耐飞兔子洞文化前景光亮。
—The End—
出品 | 米瑞文化
主编 | 铁皮小鼓
编辑 | 昆仑
校对 | 黄平