在星巴克的三起三落中追问“我们的业务将是什么？”

近几天，网上有一篇文章引起了一些关注企业管理的人的注意，文章题目虽然起得故意夺人眼球，用了“崩塌”这样有点惊悚的词语。但内容上，作者还是很花了一番功夫。关于星巴克的起起伏伏，关于舒尔茨的三进三出，关于星巴克的何处何从，在回顾的基础上，予以了一定程度的探究。
毫无疑问，到目前为止，星巴克都应该是一个伟大的公司，星巴克是其创始人舒尔茨《将心注入》（其自传书名）的事业，当然，无论在商业上，还是在情怀上，他也获得了他应有的成功回报。
其实，星巴克也不是一家固步自封的企业，在它成长为咖啡界巨无霸的过程中，也有过许多次的创新和突破，为什么在中国，在咖啡这块商业蛋糕越做越大的时候，它却显出了步履龙钟的疲态呢？
当我们检视星巴克在中国遇到困境，再来研读德鲁克“我们的业务将是什么？”不由得惊叹，这真是一个可遇不可求的分析样本。
德鲁克提醒管理层注意“我们的业务将是什么？”的时候，一共提出了四个希望大家在关注的问题，这四个问题正好切切实实地直指星巴克目前的痛处。
第一个问题：市场潜力和市场趋势。假定市场结构和技术都没有任何基本变化的情况下，5年、10年后，我们预期市场会变得多大？哪些因素会影响市场的发展？
相信在这个方面，无论是星巴克自己的战略部门，还是遍布全球的国际顶尖咨询公司都可以给拿出很多数据很多图表的趋势分析。正因为，它看准了中国快速现代化的经济步伐、也踩准了中国快速城市化节奏，以及希望迅速融入世界时尚的中国新生代，星巴克才能以极大的耐心，在一个具有悠久的茶文化传统的国度里培育新一代中国人的饮品口味，用9年时间的坚守，换来首次盈利，继而迎来了经济与名气的双丰收。
但是，市场培育也不是一劳永逸的。市场是由顾客构成的，顾客也是一茬一茬在更新的，所以市场潜力和市场趋势不是只有经济的因素，人的代际更替带来的价值观的变化、口味的变化、时尚的变化，
没有经过调研，推测一下，星巴克曾经的拥趸，随着年龄渐长，身体状况变化，时尚需求消退，饮品的种类是不是从咖啡回归到传统的中国茶、甚至养生枸杞之类？这部分顾客的流失了，新生代的市场发育成熟了没有？
这些可能是一些调查研究发现不了，从根本上来说，调研获得的仍然是过去的数据，能不能预示未来，需要进一步打个问号了。
除了客户群体的变化，具体还有哪些因素会影响市场的发展？这是问题的关键，这些主要因素也集中体现在德鲁克的第二问中。
第二个问题：经济发展、流行趋势和品位的变化，或竞争对手的动作，分别会导致市场结构发生什么样的改变？
这个问题涉及到的所有因素，在中国似乎都出现了新情况。经济还在发展，但是因为多方面因素的影响，步伐在放缓；城市化还在继续，但是一线城市迟早会趋于饱和，但是三、四线城市下沉市场出现了新需求；还有网红现象的出现，线上交易的普及，奶茶的异军突起，以及资本驱动下的竞争对手的绝命追杀，多少使已经是庞然大物的星巴克，左冲右突，招架无力。
这里面影响最大的因素，就是竞争对手的动作。本来，星巴克牢牢抓住了都市白领的时尚口味，“第三空间”、浪漫氛围、咖啡体验、人性服务、时尚标签等等，这些曾经是星巴克苦心经营构筑起来的护城河，这些也是它固守的传统，轻易不会改变。而在资本驱动下的以瑞幸为代表的新一代咖啡品牌，无论是从经营理念、咖啡口味、销售模式、门店设计等方面对星巴克构成了极大的冲击，但它们又绝不是硬杠，而是抓住新生代的特点，别出心裁，另谋途径。这里面冲击最大的就是销售模式，以些带来了一系列的变化。瑞幸销售模式最大的创新，一是线上交易，二是常年折扣，这与它的经营理念分不开的，希望快速扩张，快速变现，所以不怕烧钱。而这两点恰恰抓住了新生代顾客的特点，生活节奏越来越快，他们希望各种交易方式迅速且方便，手机动一动，咖啡送到手；一个便宜三个爱，有羊毛不薅也不是他们的性格，至于装X在这些便利与便宜面前，都退居其次了。
更不要说一些层出不穷的网红奶茶，口味繁多，文艺腔调，更符合校门内外年青人的口味，也更容易在三、四级城市的遍地开花。
第三个问题：哪些创新将改变顾客需求、创造新需求、淘汰旧需求、创造满足顾客需求的新方式、改变顾客对价值的看法，或带给顾客更高的价值满足感？
虽然有消费群体和口味的变化，但其中根源上的影响还是技术的创新，但真正出自咖啡选育、萃取、调制等本身的创新基本可以忽略，影响最大的是应该销售模式的变化，或者说中国人消费方式的变化，中国人特别是新生代大多已经习惯线上、无现金、外卖、等这类消费模式了，再加上不断折扣的加持，使星巴克的固若金汤的市场一点点不断被蚕食。
这些可以说是顾客消费模式的变化，也可以说是中国消费者重视的价值在发生变化，曾经以纯正口味、浪漫气氛、第三空间为诉求的价值，逐渐改变为以方便、轻松、快捷、便宜等价值的改变。星巴克有可能忽略这些方面的变化，也有可能意识到了，但还不愿意屈从这种变化，希望固定自己的一些核心价值。但是，市场是残酷的，你既可以教育顾客，市场也可以教训你。
这一点，德鲁克其实一针见血地提醒过；“关于企业的宗旨和使命的界定，很少有维持30年的，更不用说50年了，一般而言，只能维持10年。”
最后一个问题；今天还有哪些顾客需求无法从现有的产品和服务中获得充分满足？
这一点，相对于竞争对手，星巴克的短板也是明显的。单从产品来说，星巴克就有点不思进取了。瑞幸仅在2021年就推出了113种新口味，而星巴克仅30多种。
正是因为愈演愈烈的颓势，继2008年、2017年辞任CEO后，舒尔茨又不得重返岗位再就业。他在回归声明中表示：“这家公司必须再次转型，从而迎接一个新的、令人兴奋的未来，一个让所以利益相关者迈向共同繁荣的未来。”
星巴克曾经是一家伟大的公司（不仅仅是经济上的），希望它现在只是遇到了前进中暂时的困难，希望在舒尔茨的第三次回归中，通过追问“我们的业务将是什么？”找回它再次伟大的方向！