半年蒸发数百亿，国民品牌蓝月亮为何沦落至此？谁来为此负责？

2020年12月，随着港交所的钟声响起，常年位于洗衣液、洗手液头把交椅的蓝月亮在港交所成功上市。上市之初，风光无二，估价一度达到19港元一股，市值最高达到1122亿港元。
两年的时光过去，昔日辉煌似乎已经不在。时至今日，一股价格已经跌破5港元，市值仅有265.5亿港元，仅有上市时的四分之一。一个公司的发展固然与市场本身相关，也与公司的领导人罗秋平有着直接关系。

1984年的一天，年仅21岁的罗秋平从武汉大学毕业，并在之后获得了中科院广州化学研究院的硕士学位。年轻的他对自己的目标清晰明确，创业。然而创业需要启动资金，手里没有怎么办？
于是，他在接下来的几年里，卖猪苦胆，弄铝材攒下了起始资金。在1992年，于广东正式成立蓝月亮实业有限公司，创立了蓝月亮品牌。
在此之前，罗秋平于1988年建立了广州道明化学研究所。因为他发现，家用清洁领域基本只有肥皂，他由此参与研发并推出了第一款产品：喷雾式强力油污克星，后来还推出洁厕用品等，正式打开了销路，赚到了第一桶金。
但说多火爆嘛，不至于，毕竟那个年代，抽油烟机还没那么普及。但在这期间，罗秋平身兼研发、市场、销售、财务于一体，对整个业务流程有着深刻的理解，蓝月亮也走上了正轨，并为之后的爆发积蓄力量。

随着时间来到千禧年，人们正沉浸在跨世纪的兴奋之中。蓝月亮悄然上市了全新的产品：洗手液。此时，谁也不知道这瓶洗手液将在之后发挥多大的作用。2003年，突然爆发的非典，让所有人陷入哀恸之中。个人卫生的警告，摆在了所有人的面前，面对来势汹汹的疫情。蓝月亮也展现出了应有的责任感，因其洗手液有清洁杀菌功效，所以蓝月亮做出了大量捐赠。也因此，蓝月亮洗手液一举成为抢手货，于市场大卖并在大家的耳朵里留下了深刻的印象。
但众所周知，公司的产品线单一是致命的，一旦发生意外就将万劫不复，而罗秋平也在思变。那个时候，家用洗涤剂多为肥皂和洗衣粉，洗衣液的市场份额不到4%。各大日化品牌为了争抢份额打得头破血流，不是大品牌不知道洗衣液，而是他们认为中国还没到可以消费得起洗衣液的时候。

2004年，在罗秋平的主导下，蓝月亮没有固守洗手液的盘子，而是开始布局洗衣液产品。一袋洗衣粉9.9元，一桶洗衣液99，咋卖呢？
不同于一般的销售模式，罗秋平雇佣了很多三、四十岁的阿姨，在超市里不只是单纯的叫卖，而是干脆现场洗衣，将皂、粉、液的区别讲解出来，以此攒下了第一批种子用户，罗秋平将这种方式称之为“知识营销”。
经过4年的积蓄，到了2008年，这一年我们成功举办了世界瞩目的奥运会，全民消费水平有了飞跃。罗秋平豪掷数亿元，以“洁净更保护”为宣传，重金拿下央视广告，并聘请跳水冠军郭晶晶作为品牌代言人。一路高歌猛进，短短两年间，最高峰占领了50%以上的市场，拿下20亿元销售额。在群狼环顾的市场中，利用其他日化品牌的疏忽，一举击败众多中外资，稳坐中国洗衣液头把交椅。

2010年，在张磊的牵头下，高瓴资本投资蓝月亮。据传闻，张磊曾对罗秋平提出要求，要求公司亏损，才能给蓝月亮投资。原因是要求蓝月亮将更多的资金投在研发上，做好几年不盈利的准备。很难说这则消息的真假，但随着时间的推移，蓝月亮的产品线明显更加丰富了。从个人清洁到衣物清洁，再到家具家居清洁，覆盖了生活日化的方方面面，从2008年到2013年蓝月亮市场份额连续六年排名第一，被称为“中国版宝洁”。
罗秋平说“我们不研究竞争者，只研究消费者”。不得不说，这种思维帮助蓝月亮做大做强，他推进产品研究创新，注重品质和消费者需求，针对不同场景推出不同的洗衣液，比如宝宝专用。但也正是这句话，束缚了罗秋平的蓝月亮继续发展。

因为研究消费者研究产品多研究其他的少，再加上尝到前几次提前布局的甜头，罗秋平终于吃了超前的苦头。2015年，正是电商发展得如火如荼的时候，虽然还没达到巅峰期，但也犹如旭日东升。就是在那年618，蓝月亮在京东大促，不到半天销售101万提洗衣液，这可是几个大卖场全年的销量，罗秋平也在这时候看到电商的潜力。
一直以来，这种家居日化都是依赖大润发、家乐福这种大型商超渠道做售卖，在产品渠道商受制于人，利润要给大卖场分润不少，定价权也一直没能握在手里。而罗秋平也急于提升品牌地位，所以他向大型商超提出要求，要求设置蓝月亮专柜区分开其他品牌；二是由蓝月亮公司统一定价；三是先卖，之后再分润利润。这些条件被大润发董事长黄明端一口回绝，在之后蓝月亮全面退出、家乐福等大型商超，开始线上线下自建渠道。

罗秋平在2015年开始自建线下渠道—月亮小屋。其实这个月亮小屋是有点类似于社区到家的，比如线下京东超市这种，是一种线上线下结合的操作方法，线上公众号下单，送货到家。但无奈的是，日化品毕竟是有囤货属性的，日常购买量并没有那么大；线上还有淘宝、京东等平台补贴的低价款，比公众号要便宜得多。最终结果就是，月亮小屋的尝试惨败。
在渠道上吃了瘪，罗秋平想从研发上扳回一城。彼时国外浓缩洗衣液市场占有率高达98%，中国仅有3%。罗秋平准备再借这个经验，研发浓缩洗衣液。于是2015年，推出了机洗至尊，18年推出了至尊洗衣液。
但此时的蓝月亮比以前的蓝月亮少了一样东西，商场里的导购阿姨们。没有了这些人对消费习惯潜移默化地改变，怎么能让市场接受？要知道，对大多数人来说，洗衣液好不好，看泡泡多不多……

此时，竞争对手可不会讲武德，乘机发难。一方面抢占大型商超内空缺出来的位置，众多外资日化打出密集的广告轰炸；另一方面并不放松线上和蓝月亮的竞争，天猫、京东、苏宁、拼多多等一个不落；再一方面，其他本土品牌从三四线城市快速崛起，如“雕牌”、“立白”等。并且，相比浓缩洗衣液，碧浪、汰渍、奥妙等相继推出的洗衣凝珠貌似更受市场欢迎。
2017年，自建渠道失败的罗秋平低头，重返大润发等大型商超。也是在这一年，立白集团凭借26%的市场占有率，宣布反超蓝月亮。
重返商超的蓝月亮好过了吗？并没有，曾和渠道闹翻的他，再回来渠道必然也不会重视。直到2021年，蓝月亮的线上销售额仍占总销售额的七成。

但老大哥终是老大哥。2020年，蓝月亮准备上市，根据弗若斯特沙利文报告，在洗手液、洗衣液、浓缩洗衣液等领域中，蓝月亮连续三年市场份额第一；品牌评级机构Chnbrand在2020年发布的品牌力排行榜上，洗衣液第一品牌还是蓝月亮。
罗秋平作为蓝月亮创始人，相比于其他公司，他是少有的专业相关人士，也是少有的业务线全流程干过的创始人，可以肯定的是，他是实实在在会想产品的人。所以在市场早期，罗秋平总可以快市场一步，甚至改变了老百姓们的清洁习惯。不过现在，蓝月亮还想“教育”市场，就有点力有不逮了。面对这个市场，如何改变销售策略、同时寻找新的增长点，将是亟待解决的问题了。蓝月亮作为国产份额第一日化品牌，希望将来，大有可为吧。