胡胜利：京东这一次决定allin时尚服饰，只做赋能不做绑架

一个月后的618，将是胡胜利挂帅时尚事业部后的第一场大规模会战。
这俩月，可以说京东马不停蹄“强势”搞事情——老胡瘦了，京东VP们拼了，唯品会更受宠了，另外，京东还自曝已经“迅速又神秘”地跟不少大品牌建立起了“地下恋情”，但更多细节暂时对外保密。
京东在搞么子？这对服饰大战会有啥影响？
- 作者| 李成东，孔彤彤
- 公众号|东哥解读电商（ID: dgjdds）
本文看点
为了做好服饰，京东ALL IN了。段友老胡已然从一部手机变成了一件衣服。京东做服饰的逻辑有没有相应变化？从商家“痛点”入手，五大策略能多大程度“赋能”商家？京东与唯品会强势秀恩爱，为啥爱得那么深？京东胜算如何？从奥康的案例，看“无界零售”的赋能的想象空间。
ALL IN，ALL IN
连老胡都说：“到京东5年了，京东开过的发布会数不清，但如此强大的阵容，头回见。”
豪华VP阵容，五年来头一次！
5月9日，2018年京东时尚事业部战略发布暨合作伙伴大会，京东时尚正式推出五大核心策略——平台生态、平台运营赋能、科技赋能、微信运营赋能和全网流量生态。

虽然只是一场京东时尚板块业务的发布会，但是阵容有点“猛”——京东集团高级副总裁，京东时尚生活事业群总裁胡胜利携手京东集团CTO张晨、京东商业提升事业部负责人颜伟鹏、京东大数据部平台部负责人翁志、京东微信手Q业务部负责人侯艳平、京东平台运营部负责人韩瑞、京东商城技术委员会主席黎科峰、京东无界零售赋能事业部负责人林琛、京东集团AI平台与研究部AI研究院副院长梅涛等一众高管组成豪华策略宣讲团。
京东集团几乎出动了所有的战斗部门包括后台部门、研发部门、营销部门都在全力支持时尚。京东做时尚，这回ALL IN了！
段友老胡：从一部手机变成一件衣服
那京东“时尚”变了啥？
胡胜利最近被人调侃说“变时尚了，从一部手机变成了一件衣服”。他自己也觉得：“现在已经不能再说我是时尚‘新人’了。”
同时“联动”变化着的，还有京东做服饰的逻辑——京东做服饰的思路更清晰、实际了。
4个月 8斤 60家品牌
一个月前，胡胜利上任时尚事业部第一次发声，要把其在3C领域“无界零售”经验复制到服饰领域，干场硬仗。那时候他应该还是部手机。
但上任4个月的时间，老胡瘦了8斤，拜访了60多家品牌，自己在衣着打扮上也变“时尚”了。
4个月60家拜访，可以说胡胜利已经把一个“服饰新人”的谦卑摆上了，正是这一点，让他迅速晋级为一个“服饰专家”。京东服饰逐渐回归到服饰生意的本质中去找寻答案。
在跟品牌商“面基”的过程中，老胡逐渐摸清了服饰商家的各种需求和痛点以及过去整个时尚行业的传统规则和经验教训，这对京东服饰的战略策略制定起到了相当大的指导价值。
需求 痛点 经验
1.“需求”
深入到业务中聊过后，老胡发现商家与平台合作最关心三点：
第一，你的规则是什么？
第二，你的规则适不适合我玩？
第三，我能玩出什么花样？
基于以上，老胡认为有必要建立一个有京东特色，适合京东商家玩法的规则。而这个规则如何有效，那就要看它多大层度上解决了商家的“痛点”。
2．“痛点”
流量获取成本、营销场景割裂和商品库存仍是商家三大痛点。
其中最痛的是流量获取成本——平台筛选信息的成本越来越高，流量不仅贵了，而且越来越难以获取。推广成本、平台“过路费”与“租金”居高不下，商家利润变薄。
为了销量，压低价格，陷入低迷；继续“砸钱”在广告位租赁、搜索排名等宣传推广费用上；极端的就去尝试刷单等非法操作。如此陷入高成本、高风险恶性循环，利润空间却越来越小。
不仅痛在卖家身上，这最终也会也影响到整个平台生态的健康，最终甚至整个生态“崩塌”。
围绕需求和痛点，京东“落地”了三大战略项目，包括：商家分层和激励；无界零售赋能和智慧供应链。
其中，商家分层和激励，是为帮助卖家解决“流量痛点”。
玩激励，老胡16年的销售实操经验，很有一套——利用“赛马制”激励卖家。“赛马制”的公平需要商家分层来保证，而商家分层的逻辑借鉴于传统服饰领域卖家分类的经验——
3.“经验”
老胡意识到服饰品类与3C品类的三个重要区别——首先，在模式上，3C是自营模式为主，时尚是POP模式为主；第二，商家的数量不一样，时尚商家数量非常多，规模是空前的；第三，传统线下会对服饰品牌进行分类，比如会分为一线、二线，超牌、设计师品牌各种的风格。
基于对服饰业务的“一线摸底”，这些“新认识”引导京东开启了“新思路”——五大策略。
京东“时尚”五大策略，如何“赋能”？
一． 在平台生态方面
通过赋能商家的运营能力，打造帮助品牌成长的第三方平台生态。有三大价值主张：
1、平台流量价值——时效优先和站外流量优先；
2、平台品质价值——大数据与平台共同筛选和品质认证公开透明化；
3、平台服务价值——重点提升店铺综合服务能力。
这一生态的搭建，将从商家分层和激励开始：
分层——根据开店时长、品类特征、品牌属性、运营模式等，对商家进行赛道划分，AI和智慧算法的应用将帮助实现商家分层。

对每个赛道商家制定专属激励政策。分层能够保证“赛马制”的公平性：
“这一层的商家处于同一个风格，同一种能力和同一种水平，在这个水平线里面大家公平的赛跑，赛得好的分到的激励，这样就能够形成一种正向的循环。”胡胜利说。

此项目将最先在女装和童装品类“试运营”。其实京东在包括男装、女装、香包、珠宝、运动、户外、内衣、童装等领域都做了测算，最后决策用童装和女装来做试点，发现问题不断地去迭代。

在近期公布8天“赛马结果”后，有四个童装品牌按照头8天的赛跑结果排第一位可以拿到相应的奖励。据内衣童装的负责人透露：商家听了以后非常兴奋，觉得这种方式对他们是有明显的激励作用，表示回去以后按照我们赛道的激励方式拔名次，拿激励。
另外，为了平台生态的建设，京东已经启动了数百项服务升级。例如：
店铺粉丝零距离项目——帮助商家打通商家店铺和微信营销平台，助力商家从粉丝触达、粉丝沉淀转化、新老客户维护及二次营销实现一站式管理。
商品SPU化改造项目——帮助商家提升搜索算法，优化资源位运营，同时减少商家操作工作量。

二、平台运营赋能方面
通过流量赋能、工具赋能和场景赋能三大手段，借助千人千面、内容营销、小程序等营销产品矩阵进行全面赋能。

1.在千人千面上，京东APP7.0上线，实现店铺千人千面，广告千人千面，不同的用户打开页面看到的内容都是针对他的特点个性化定制的。

2.在内容驱动方面，借助个性化栏目、频道引发内容裂变，玩转公域和私域流量：

三、科技赋能方面，
京东宣布成立时尚科技研究院，系统规划AI、AR/VR、大数据、智慧供应链、零售创新科技等黑科技重构时尚零售未来。
四、微信运营赋能方面
通过为时尚品牌商搭建内容社交、游戏社交、购物社交，形成三位一体的微信社交电商生态；综合小程序轻商城为时尚品牌搭建唯一由微信官方授权的社交流量与营销工具平台。
五、在全网流量生态方面
京东将依托京X计划：腾讯、今日头条、百度、360、网易、搜狗、爱奇艺、搜狐、新浪9大头部媒体，构建覆盖100%互联网用户流量池，再通过京准通为时尚品牌实现流量精准提纯。

服饰之于京东，一直是块难啃的“硬骨头”——除了京东自身对服饰品类存在认知与实际业务脱离之外，京东还面临一个强大的竞争对手阿里，二者“犯冲”是必然，阿里用“二选一”牵制着top卖家，以此狠狠掐住京东“命脉”，断其“粮草”，让京东无货可卖。这是京东的“痛点”，也是被逼迫的卖家们所痛恨的。
但也让穷途末路的京东获得了一段“好姻缘”——与唯品会的牵手不仅要谢腾讯的“牵线”，其实也得谢对手阿里的“成全”。如今京东与唯品会的情谊越来越“深厚”，曾经的竞争对手，变成了现在手牵手秀恩爱的“模范情侣”——
京东唯品猛“撒狗粮”的用意——
京东服饰领域用户三大关卡攻坚战
发布会上，胡胜利牵起了唯品会副总裁孙格非的手，共同宣布唯品会将携手京东在618大促期间联合营销。“牵手”之举深有寓意——

实际上，从1月份二者建立合作以来，京东对唯品会一直宠爱有加。尤其是在这次618之际，唯品会不仅仅贯穿了京东整个618大促，京东还为其精心打造了两个“大日子”——520和619，主角only唯品会。
这两个日子的重要含义——520取的是“我爱你”的谐音；而619是京东618收关的第一天。
那么在京东“呵护”下，唯品会近期收获如何？
孙格非介绍，2018年3月至今，唯品会在京东的旗舰店已经获得近五十万粉丝关注，近千家品牌入驻。后续，唯品会将继续携手京东、打通微信生态，共同提升品牌赋能能力。
其实，京东如此“宠爱”唯品会源于消费者在京东服饰的三个“痛点”。来自消费端消费习惯的三道“关卡”：
1． 不知道京东卖服饰，更不在京东买服饰；
2． 知道京东卖服饰，但没有在京东购买服饰的习惯；
3． 知道京东卖服饰，也想在京东买服饰，但不知道如何购买。
老胡说，“高调牵手”就是为了——让消费者知道唯品会在京东有销售。把520作为唯品会的超级品牌日，就是为了加强消费者的认知。把619全天给了唯品会更是为了让消费者养成在京东购买服饰的习惯。
但未来，京东做服饰仍要探索自己要走的路。唯品会之于京东，与苏宁之于阿里，非常相似。其实就是唯品会在京东上开了一家“旗舰店”，目前是京东平台上最大的KA卖家。
京东做服饰，必然要做自己的。当下，二选一极端状态下，京东的突破口在哪里？京东如何找到最佳合作商家？并取得信任。
用“无界”赋能的线下伙伴，“京东 奥康”的案例了解一下：
用“无界零售赋能”，另辟蹊径
在刚刚过去的五一节假期，在三天之内，奥康在27个省的1200多家线下店全面上线了京东无界零售解决方案——4000多位奥康导购店员共同参加了中国首个无界零售赋能案例，三天实现累计拉新超过8万人，订单量5.48万单。
这是“无界零售“的场景化思维——有效延展场景带来的“果实”。
场景的有效延展是线下门店们破局的关键。奥康已经尝到了“甜头”。

无界零售是如何赋能奥康的？

奥康首次实现了线上线下同券同促、全渠道一盘货、全渠道一群客、全域营销、支付即拉新、线下发劵线下核销，智慧物流支持到店到家一体化等解决方案。
具体怎么实现的呢？
4月28日，奥康与京东开展线上线下“奥康焕新季”以旧换新活动，以pass会员码为核心，将消费者线上交易、线下交易串联起来，将奥康线下会员绘制成大数据画像，实现“一群客”统一管理。
举个简单的例子，当你在奥康线下门店扫码或京东线上奥康店铺获得会员卡后，会收到京东给你推送品牌相应优惠券，供你在你相应的线下门店使用。
同时，奥康还将消费者在京东上的交易习惯和品牌商的线下购物数据打通，描绘出清晰的消费者画像，为每个消费者推荐个性化的商品类型与营销活动，提供量身打造的相应服务，增加商家与消费者之间的黏性，这突破了以往商品一旦被生产和售卖完毕，商业行为就已经结束的局限。
目前，京东已经针对线下门店的“信息缺失”“空间缺失”“数据缺失”“系统化工具缺失”的四大痛点，推出了“数据赋能”“门店科技赋能”“线上线下一体化赋能”“系统化工具赋能”的无界零售赋能系列解决方案。
未来，京东不仅能够帮助客户选址开店，还能准确告诉他们该卖什么，商品如何摆，该进货多少等等，帮助客户最大限度的实现空间利用和效率提升；支付技术、物流能力帮助客户实现线上线下场景无缝连接，实现到店到家一体化；电子价签、电子货架、溯源魔镜、JOY送餐机器人等强大的黑科技，还有以门店为中心的数据、营销、金融、CRM一体化等线下赋能的服务项目，都能够有效地帮助品牌商和零售商实现用户体验与效率的空前提升。
胡胜利表示：无界零售不仅仅是一种理论，也不仅仅是一个系统解决方案，更是一种全新的业务形态。
从奥康1300家店的案例，如果京东能与更多“奥康们”建立合作，发力会很猛。
但说到建立合作，top卖家们被阿里牢牢捏紧，京东能够找到多少“志同道合”的伙伴同行呢？说到这，又不可回避地遇见了“二选一”。
当被问起如何应对“二选一”，胡胜利的回答是：“各美其美，美人之美，美美与共，天下大同”。京东会坚持“永谦卑、不作恶、求共赢”。
在现代商业社会，公平的行业规则、公平的竞争一定是潮流和趋势。我在时尚行业也积累了很多合作伙伴和朋友，我发现人都是一样的——都追求自由、平等和幸福，谁不希望能够自由在各个平台做生意？谁不想按照自己的想法去用好自己的品牌？
人心都是一样的。得道多助，失道寡助，最终商业模式的成功背后是价值观的竞争，价值观竞争的本质是人心。
最后，用一张图可以重点突出京东的优势：