范琦珠宝：在校大学生上淘宝开店，用理科的浪漫造就千万爆款

恋爱戴范琦，求婚用DR，订婚是老凤祥，结婚要周大福。
许多年轻人在收到恋人送的Fanci范琦首饰后，都会在社交网站上配上这句话。而在抖音上，话题“恋爱戴范琦”在已有12亿次的播放量。无数恋人们在镜头前分享自己收到礼物的喜悦，以及爱情的甜蜜。
从2020年决定进行品牌转型，瞄准Z世代年轻人，只不过仅仅两年时间，范琦在年轻人心中建立牢不可破的品牌形象。
“预计今年仅天猫渠道的GMV至少有两个亿。”范琦创始人之一吴琨钰表示。
作为过去一年淘宝天猫上增长最快的品牌之一，范琦如今将天猫作为其品牌建设的核心阵地。因为通过天猫，他们可以直接触达用户，占领用户心智。
范琦坚信，在用户心中的形象越明确，品牌才能走的越远。
1、大学生创办的珠宝品牌
工作之余，吴琨钰喜欢打网球，他称这项运动“改变了他的命运”。
这并非一句空话。2010年，吴琨钰还在华中科技大学读书，上课之余，喜欢在学校网球场打球。球场上活跃的，除了他的同学，也有校外的网球爱好者，其中有不少生意人。
运动之余免不了交谈，吴琨钰听着他们讲述创业的经历、感悟，慢慢产生了自己创业的想法。彼时恰逢新一波创业热潮，创业大赛遍地，在学校的咖啡馆、奶茶店、乃至食堂角落，都能看到带着电脑，激烈讨论的创业积极分子。
最开始时，吴琨钰和朋友做了一个类似蘑菇街、美丽说那样的社区电商平台，并参加了不少创业大赛。由于市场竞争激烈，外加没有得到投资人认可，项目最终失败。
但是在参加创业大赛时，他们遇到了自己的导师和投资人。一次交流时，大家谈起珠宝，一致看好珠宝市场的未来潜力，投资人愿意支持他们做相关项目。
三个创始人当时都是在校学生，对珠宝专业了解不多。为了快速了解行业，吴琨钰先是到深圳考察市场，后来直接应聘进入广州一家钻石公司，从事市场营销工作，在公司学习了半年。
2012年，他们正式创办范琦珠宝饰品有限公司。为品牌起名时，他们发现几个创始人人的爱情都非常简单，从相爱到结婚，平平淡淡。大家都认为，这种平淡恰好是爱情中最宝贵的，于是用其中一位创始人的名字作为品牌名，FANCI范琦。
他们选择从互联网渠道切入，通过天猫等渠道进行电商销售。珠宝行业是一个非常传统，也是“水很深”的行业，当时的互联网化程度并不高。他们认为这是一个机会，“年轻人更懂互联网。”也可以通过线上销售积累资本，塑造品牌。
尽管对行业做了相应了解，但真正进入实操阶段，才发现一切并没有想象中容易。“看到别人那样做，你也跟着学，但根本不理解为什么。”公司从2月份开始，经历了连续10个月的亏损。
随后，公司对产品设计进行调整，聚焦平价银饰品。供应商方面，他们联系到一家为国内某知名奢饰品牌供货的工厂，并与其达成合作。工厂里老师傅手把手教他们如何生产，如何走流程。直至今日，这家工厂还是他们排名前三的供应商。
多方努力下，2013年，公司营业总额达到700多万。FANCI范琦也推出第一个爆品——一款玫瑰花造型的吊坠，并在2015年进入天猫商城时尚银饰品类TOP10。
2、瞄准Z世代的爱情
渡过创业初期的艰难阶段后，2015年底，FANCI范琦开始进军K金、彩色宝石、钻石等贵金属首饰产品，并尝试开拓海外市场，原有的银饰产品线处于被放弃状态。
他们希望借此“以高打低”，拿下轻奢市场。然而经过几年的尝试，公司发展增速并没有达到预期。
2020年初，公司在武汉的仓库无法发货，整个公司运营几乎停滞。下半年，公司甚至一度到了工资都发不出的地步，只能靠前期开拓的海外市场艰难维持。
经过一番思考后，他们决定推动品牌再一次转型，重拾创立初期重点发展的银制配饰产品线，将目标用户瞄准Z世代年轻群体。
做出决定后，他们对年轻群体做了大量的调研。吴琨钰和同事找来Soul等新App，泡在里面研究年轻人喜欢什么；上班时，他和同时跑到公司楼下，研究现年轻人的穿衣配饰；下班后，他们又跑到酒吧等地，听他们到底在聊什么。
大量实地观察后，他们发现，年轻人的首饰个性化特征明显，许多人带的首饰都非常夸张，各具特色。但是其中也有不变的地方，比如对情感的表达，对仪式感的追求，在固定节日表达爱意等。
理工出身的他们，尝试将数学、生物、物理等学科的经典概念融入到产品设计中，如莫比乌斯，无穷大符号、DNA双螺旋结构、量子纠缠等，推出相应首饰。
他们重推了公司之前的莫比乌斯系列首饰，强调莫比乌斯环在爱情中的特殊寓意：起点是你，终点也是你，无限循环的浪漫。产品很快走红，成为店内主打产品。
范琦再接再厉，相继推出了DNA基因系列，代表“基因决定我爱你”，爱情如基因，在螺旋交织中不断表达爱恋，永不停歇；再如鲁伯特之泪造型的产品，一端坚硬，代表爱情坚不可摧，另一端非常脆弱，表明“你是我唯一的软肋”；都取得了不错的销量。
推广产品时，团队同样善于利用社交媒体的影响力。2021年，有用户在抖音上创作“恋爱戴范琦，求婚戴DR，订婚戴老凤祥，结婚戴周大福”的文案，收到大量点赞。范琦发现后利用这一情感诉求点，进行了一系列宣发。
如今，“恋爱戴范琦”在各大平台都有很高的热度，抖音上，参与“恋爱戴范琦”话题拍摄的视频作品，播放总量达12亿次。
公司还推出了恋爱承诺书，让购买首饰的恋人，在纸质恋爱承诺书上签下双方名字，为爱情增添一份仪式感。520节时，很多用户在社交平台上发布了自己和另一半签署的范琦恋爱承诺书。
3、建立品牌核心阵地
公司转型后，范琦凭借全渠道营销阵地，迅速成为年轻人中的潮流产品，入选天猫宝藏新品牌。吴琨钰透露，“预计今年仅天猫渠道的GMV至少有两个亿”。
目前，范琦正在全面备战双十一，他们准备了新的代言，投入大量资金吸引年轻人种草，预计全网曝光可以超过3亿。“希望在天猫渠道的销量能够突破五千万。”
范琦对天猫渠道寄予厚望，将其视作品牌的核心阵地，希望借此占领最核心用户群体的心智。
拥有超过9亿MAU（月度活跃用户）、ARPU（年度消费金额）达到9200元的天猫淘宝，无疑是中国电商平台中品牌势能最高、心智优势最强的入口之一。
此外，天猫是众多平台中最为开放的一个，可以直接触达用户，可以做用户运营，做消费者画像，“作为商业操作系统，天猫后台提供了很多工具，这是很多其他平台没法做的。”
吴琨钰表示，对创业者来说，有两点永远最重要。第一是要做消费者需求洞察，要了解消费者的根本需求，只有这样才能找到品牌的定位，找到品牌的切入点和支点。
第二天就是要善用工具，尤其是数字化时代的工具，这是时代赋予创业者的武器。善用这些工具的人，甚至可以把以前三年时间才能完成的事情，缩短到1年时间。
而天猫恰恰可以帮助创业者实现这两点，在天猫，一个新品牌、新产品可以直接触达消费者，商家可“瞬间”收到消费者反馈，极大地缩短了新品牌、新品类孵化的“隧道期”。
吴琨钰表示，天猫运营是一套组合拳，品牌可以利用站内直通车、超级推荐等工具，实现品牌的快速增长。他们对此寄予厚望。
从成立至今，范琦已经走过10年风雨，经历过低谷，尝试过出海，也经历了转型，整个品牌一直在不断迭代。但在吴琨钰看来，公司有些基本的东西一直没有改变，那就是对爱的表达。