猫眼娱乐X爱奇艺电影X微博电影：全方位扫描上半年云观影模式

2020上半年,电影行业进入至暗时刻,院线电影已关闭160余天,面临着人才流失与资金等多重压力,视频网站在经历了短暂的数字狂欢后,也逐渐面临缺乏优质内容、观影量下降的风险。如今,疫情防控进入常态化,线上观影成为新趋势,也成为电影行业在特殊时期的自救指南。
7月10日,猫眼娱乐、爱奇艺电影、微博电影联合推出《2020上半年度电影市场数据洞察》(以下简称《报告》),从院线电影现状、线上观众行为及视频网站布局等多个维度,对电影行业进行全方位观察。

《报告》显示,院线停业至今,公众对回归影院的期待不减,期待指数在3个月里上涨34%。与此同时,部分观众选择线上观影,其中超过六成观众能够接受付费观影模式,证明“云观影”大有可为。不过,目前无头部大片入市,线上观影仍难弥补损失。
为满足人们的线上观影需求,各视频平台扩大片库资源,引入院线新片,并加大技术投入,升级版权保护、视听体验与大屏媒介的发展,为线上宣发护航。长远来看,此次疫情将成为催化剂,推动新模式走向成熟,最终与院线电影形成双线新时代。
院线复工之日迟迟未到,超半数公众“太想念”影院
2020年1月,国内爆发新冠肺炎疫情,院线电影市场年度票房停滞于22.42亿。在影院复工相关消息及节假日拉动下,猫眼想看数在3月下旬、5月初和6月初出现波峰,证明人们的线下观影需求经久不息。
截至7月1日,因疫情被迫撤档的《唐人街探案3》想看量上半年新增126.5万,《姜子牙》新增54.8万,《紧急救援》《夺冠》想看量新增均超20万。可以看出,观众对“缺席”档期的大片期待不减。

随着疫情日益好转,公众心感受发生变化,其中“期待”、“喜悦”等积极感受增长明显,而“担忧”、“焦虑”、“缺乏安全感”等消极情绪持续下降。
与心理变化同步,公众对重回影院的期待值一路飙涨。《报告》显示,观众期待指数从2月份的54%迅速拉升至5月的88%,近乎九成。调研结果显示,表示“近期不会”与“今年不会”去电影院的占比持续下降,6月超过半数公众表示“太想念”影院。
不可否认,2020年是电影行业的至暗时刻,然而观众观影意愿却日益增强,将成为日后行业复苏的基础和最大倚仗。

对于复工后的观影选择,观众抱有不同期待。从片单类别上看,近三成观众期待喜剧电影,科幻其次,悬疑、动作电影支持率逼近10%;从观影配置上看,超半数观众会选择“特效厅 新片 票价适当优惠”组合,三成观众会选择在普通影厅看新片,也有14%观众倾向于在特效厅看经典影片重映。
除票价优惠与新片上映外,期待重回影院的观众还会注重防控措施。《报告》显示,59%的观众将“影院防控措施”作为自己回到影院观影的因素,除此以外,“优惠票价”、“是否有新片上映”也是他们看重的因素。

由此可见,观众回到影院影响因素复杂,既要有新片及优惠票价拉动,也要降低影院风险程度,才能让观众恢复消费信心。
后疫情时代“云观影”成新趋势,超六成观众接受付费观影
可以预见,由于用户观影向线上转移,观众接收影讯的渠道也发生变化。《报告》显示,分别有73%的观众主要从微博平台,和爱奇艺、腾讯视频、优酷等长视频平台获取线上观影信息,其次才是朋友圈/熟人推荐及短视频平台,近两成观众仍会选择猫眼等电影垂直平台获取线上影讯。
微博电影调研显示,观众在线上观影平台选择影片时,最看重“题材类型”和“演员导演”,其次重要参考标准为“评分”,而平台内的预告片、海报所提供的参考价值相对较低,观众观影选择更受电影内容本身影响。

在观影行为上,人们线上观影时间与院线观影基本保持一致。爱奇艺数据显示,21:00-23:59是人们的观影高峰时间,中午12点-13点午餐时间也出现了流量峰值,从中午到午夜的12小时内,观影流量几乎占全天的70%。
由于观影高峰集中于用餐、睡前,用户观影行为日益碎片化,看完一部电影平均需要1.6次。其中,绝大部分观众会保持原速观看, 10%的观众会开启倍速模式。
微博调研显示,观众进行线上观影时,要求并不会比院线更松,他们对“故事剧情”和“演员演技”极为看重,同时对电影的“叙事节奏”“画面质感”以及镜头等“拍摄技巧”也有较高要求。或许因线上观影条件限制,观众对“特效”要求最低,甚至排在“音乐、音效”之后。

根据猫眼研究院对线上观影付费意愿进行的调研,73%用户曾进行过线上观影消费,22%从未消费,5%用户不记得。其中,64%的用户选择了“完全可以接受”与“比较能够接受”,明确不接受的用户占比仅为三成。证明线上付费观影模式可以被市场接受。
此外,微博调研结果显示,线上观影优势集中于“观影便捷”、“倍速 快进 随时退出”、“片库丰富”等因素,而劣势则为“视听效果不比影院”、“观影投入感较低”、“热门影片上新较慢”等。对线上观影而言,“弹幕互动”是最不重要的优势,而“影片较贵”也是最不被观众在意的劣势。这意味着观众仍保持线下观影的行为习惯,尽量减少沟通互动、并愿意为内容付费。

在所有线上观影的媒介中,大屏电视备受青睐。《报告》调研显示,77%的受众倾向于选取大屏观影,其中23%不愿意选择的受众中,六成是因为设备/会员购买等原因,仅有9%的观众认为“小屏即可满足”。
移动互联网时代,虽然手机越加方便,但人们仍保留着大屏观影的潜在需求。数据显示,自2020年1月起,爱奇艺电视端观影的日均活跃规模和日均使用时长连续攀升,居高不下。可以预见,伴随网络电影发展,电视端市场前景广阔。

网络电影 院线电影双线“运粮”,视频平台技术赋能线上观影体验
此次疫情期间,线下影院停摆,线上视频平台流量随之增长。《报告》显示,2020年1月-3月用户线上观影需求短时爆发性增长,2月份爱奇艺、腾讯视频、优酷三家平台月活平均增幅达8.3%。
而随着复工复产压缩人们娱乐时间,且短视频平台抢夺用户注意力,4、5月份各视频平台月活用户数下跌。与此同时,疫情影响下全球电影大规模撤档,院线电影内容“断粮”,使视频平台观影用户再次流失。
对于观众而言,院线级别的商业大片是吸引他们观影的最佳选择。爱奇艺数据显示,截至6月,2020年上半年电影热度TOP20中,有40%为2019年下半年以来上映的院线影片,30%为往期上映的院线新片,包括《冰雪奇缘》与《唐人街探案2》,余下30%为网络首播电影。
为缓解院线大片之“渴”,各视频平台增强了片库影片的覆盖力度。在此期间,爱奇艺片库影片上新数量同比增长200%以上,并与腾讯视频、优酷等视频平台联合环球、索尼等电影公司推出“系列电影刷片抽奖”的活动。
除此以外, B站上线了《指环王》《霍比特人》全系列影片;西瓜视频免费上线《疯狂的外星人》等影片;腾讯视频新上线了“6000部电影免费看”专题。2月份,各视频平台推出湖北地区限免活动,丰富观众线上娱乐生活。

影院迟迟未能复工,院线电影也纷纷转战视频平台。《囧妈》《大赢家》《春潮》《爱情鸟》《无限》《灰烬重生》等影片先后上线西瓜视频、爱奇艺、腾讯视频、优酷等视频平台,其中爱奇艺与腾讯视频采用单片付费模式,联合独播甄子丹的院线电影《肥龙过江》和斯嘉丽·约翰逊主演的《婚姻故事》等影片。
院线电影此次集体“登陆”,一定程度缓解了电影行业压力。一方面,通过网络首播回收一部分成本,缓解疫情下的经营压力,继续孵化新项目;另一方面,视频平台也可拿出更多版权成本,为用户获取新的电影内容。

除了院线电影,电影节也选择在线上举办展映活动。2020年5月,北京国际电影节与爱奇艺联合主办了“春季在线影展”,保留线下电影节环节,开发邀请函、观影记录等功能,尽力为观众还原线下电影节体验。
6月,腾讯视频与日本国际交流基金会联合主办了“日影季线上展映”活动,包括三场线上论坛“云观影”,演员赵又廷、导演十一月、编剧史航将与日本电影主创与影迷在线对谈,此次活动甚至引起日本电影爱好者的关注。
在此期间,微博与爱奇艺构建起“云展映观影闭环”,由电影主创、明星参与话题互动、开启云路演,提升话题热度;用户可到爱奇艺观看《朱迪》《爆炸新闻》等影片,与《一百零八》《婚姻故事》《春潮》的限量点映;观影后,用户在微博讨论将继续发酵话题,将全民关注焦点聚焦于电影。此次活动中,70多位明星及电影人参与讨论,相关话题6次登上微博热搜,累积阅读量逼近4亿。

如今,疫情防控进入常态化,电影线上宣发技术也加快成熟。
在电影数字版权保护方面,线上影片采用DRM技术保护版权,可限制数字化媒体内容的使用权。目前,爱奇艺站内应用DRM覆盖影片数量增长90%,并应用于春节在线影展环节。优酷启用了安全性中等但覆盖面广的自研软件DRM方案,与千里眼盗版监测平台协同减少盗版源头。
在视听体验方面,各平台均在通过技术能力升级电影视觉效果和声音效果。如爱奇艺应用杜比视界技术升级影片39部,从画面的亮度、对比度和色彩上提升画质;应用杜比全景声技术升级影片15部,让影片声音变得流动和立体;自主研发ZoomAI介质增强算法,可将1080P视频转为4K,提升画面通透性、清晰度、色彩饱和度、亮度、质地与层次感。
除此以外,优酷推出了“帧享”视听服务,上线了”每秒60帧、环绕音效和HDR“的帧享云影院。腾讯视频与vivo联合推出“臻彩视听”专区,提供高帧率、HDR10、高分辨率、杜比全景声/杜比音效的电影内容。

如此来看,宅经济很大程度推动了大屏的发展和技术革新,市场需求已成为技术升级的外驱力,各视频平台加码布局,将线上的观影体验推向新阶段。
多家影业公司加码网络电影,电影行业进入双线并行新模式
2020上半年,网络电影成为电影行业唯一活跃的市场。《报告》显示,爱奇艺上半年上线176部,占市场总量达44.3%;腾讯视频发布了最新的分账规则,并在上半年上线86部影片,同比增长10.3%,上线数量占市场总量21.7%;优酷上半年上线数量114,同比降低3.4%,上线数量占市场总量28.7%。
值得一提的是,在《2020上半年度网络电影分账票房榜单》中,爱奇艺分账票房突破2000万的影片已经达到6部,数量是去年同期的6倍,分账票房超过1000万的影片数量已经达到23部。

除已上线影片外,待映影片中也不乏佳片。猫眼待映影片想看TOP10中,2020春节档撤档待映影片全部入围,此外六小龄童、马德华以动作捕捉出演的《西游记真假美猴王》也高居前五名,去年未能与大家如期见面的《八佰》也拥有27万的想看。
今年10月1日,宁浩任总导演、张艺谋任总监制,陈思诚、徐峥、邓超&俞白眉、闫非&彭大魔等联合指导,葛优、吴京、刘昊然、王宝强等群星出演的《我和我的家乡》计划登陆国庆档。
随着网络电影市场的迅猛发展,更多传统院线的电影人也将线上市场作为电影院之外的另一个舞台,双线人次的交流与互通,也有利于两块市场互相促进、共同发展。早在2017年,华谊、万达等传统电影公司就开始布局网络电影市场。2020年,自由酷鲸影业、磨铁娱乐等八家公司组建「一群人」联盟,发布网络电影重装上阵计划。万达影业也宣布拍摄知名IP《斗破苍穹》的网络电影。

电影观众仍然热爱电影好内容永远散发市场吸引力
疫情期间,线上观影成为了观众的唯一观影选择。《报告》显示,疫情期间在线上高频观影的观众,往往也是往常高频走进电影院的观众。
虽有部分影迷在疫情期间采取线上观影的方式,但传统院线观影具有无法替代的优势。根据调研,在电影院院线恢复后,双线市场正常运转,近半数的观众愿意综合考虑线下或线上观影,仅有8%的观众做出了“基本就在线上/电影院看电影”的选择。

换而言之,疫情正在加速电影行业迈入“双线”新时代,对于观众而言,良好的精神与视觉体验将是他们选择影院观影的重要因素,而对于影视从业者来讲,未来的宣发渠道也将呈现“流媒体”与“院线”两大格局趋势。
“未来的电影制作、宣发都会出现新的形式。在宣发领域,可能会形成院线宣发与网络宣发并驾齐驱的格局。” 开心麻花总裁、开心麻花影业董事长刘洪涛表示,“未来的电影市场不仅不会萎缩,反而会增长!我们要勇敢地拥抱变化、拥抱未来!我们坚信,无论未来载体怎样变化,吸引并感动观众的永远是好内容!”

结语
2020年过半,电影行业进入了疫情下的新常态:院线新片开启线上首映,视频网站丰富电影片库,观众满怀回归影院的期待,以线上付费观影的形式补充观影需求。在此次发布的《2020上半年度电影市场数据洞察》中,既可以看到线上观影模式的日趋成熟,也能感知院线电影长线恢复的观众基础。电影行业共同期待下半年的复苏,共同走出至暗时刻。
而无论是院线观影还是线上观影,电影的内容质量始终是观众选择的决定因素,目前业内多家龙头企业均已释放出持续孵化优质内容、激活观影需求的信号。7月15日,猫眼娱乐、爱奇艺电影、微博电影还将联合推出《2020上半年年度网络电影市场数据洞察》,进一步深度剖析网络电影的市场表现与行业潜能,敬请期待。