精华！《像六个核桃一样：打造畅销品的36个简明法则》是难能可贵的佳作！

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-----精选段落-----
下篇　产品畅销的6大要义36条简明法则
消费者对价值的感知体验越强，对产品的价值认知越深入，就越容易激发需求。让消费者充分感知到产品的独特价值，这是激发需求要考量的最后一个维度。
苹果手机是全球智能手机的引领者，其产品承载着技术领先和设计时尚的先锋价值，技术和设计时尚就是抽象的概念，必须通过功能、造型、售卖方式甚至故事等产品的外在表现元素传输给消费者，让消费者切实感受到苹果作为智能手机技术和潮流代表者的产品价值。
用乔布斯的话来说，就是“情感的经济”将取代“理性的经济”。基于硅芯片上的技术制胜时代已经过去，取而代之的是“与消费者建立情感共鸣”和“制造让顾客难忘的体验”。
商业天才乔布斯深谙人性能够影响着产品的命运。因此，苹果独有的ios操作系统运行快、流畅，能够容纳大量软件，消费者使用起来简单、方便、好操作，同时，从多重触点到指纹解锁，又让消费者在苹果充满质感而精致的触屏体验中充分感受到苹果卓越的技术和工艺。总之，苹果向消费者展示的每个产品点和接触面都折射出了引领智能手机的技术和时尚价值。
在黑色耳机线流行的时代，苹果大胆的设计出白色耳机线，新生代年轻的苹果手机和白色耳机线在大街上成为潮流时尚的标签。仅凭苹果敢于突破常规设计理念的创新性思维，就获得了全世界年轻人的追捧。
星巴克的产品价值不仅在于向顾客提供一杯香浓的咖啡，而且提供让人愉悦的休憩空间。因此，独特的“星巴克体验”让全球各地的星巴克成为人们除了工作场所和生活居所外的“第三生活空间”。
由于店内禁烟、禁止员工使用香水、禁用化学香精的调味咖啡豆、禁售其他食品和羹汤，因此，在星巴克你闻到的是自然醇正的咖啡气味，时刻提醒你星巴克能提供高品质的咖啡。
在暖色的灯光下，蜷缩在舒适的软体沙发上，相伴着店内爵士乐、美国乡村音乐或钢琴独奏等背景音乐，喝一杯热情友好的咖啡师为你调好的香浓咖啡，店内每个元素都对顾客的眼、耳、鼻、舌、身、意进行着放松下来的劝诱，让步履匆匆、充满疲惫的人士在这里停下来，营造“偷得浮生半日闲”的氛围，以此让顾客充分体验和感受星巴克提供的“第三生活空间”的产品价值。
正是基于带给顾客强烈的价值体验，星巴克成为全世界许多都市职场人的心头好。正如其创始人舒尔茨先生所说：“我们不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司”，独特的星巴克体验是它从街头小咖啡店成功发展到全球咖啡连锁店的秘密所在。
三只松鼠作为互联网时代的新晋坚果品牌，给消费者带来了完全不一样的产品价值体验，其创始人宣称三只松鼠的战略核心是“和消费者更近”，如何做到呢？
产品的第一印象就要让消费者有感觉。三只松鼠的命名立刻让消费者产生了直观联想，可爱的萌宠形象跃入消费者眼中和脑海里，让消费者觉得又亲切又好记。而尊称顾客为“主人”的网店拟人化沟通，让顾客觉得有趣又轻松。更重要的是当顾客打开三只松鼠的包裹时，会看到密封袋子的夹子、装果皮的垃圾袋等配套物件，这些设计就让那些担心剩余坚果如何密封、不方便吐壳皮的顾客对三只松鼠的好感度大增。
所有消费设计给予顾客体验三只松鼠的完整系统，让消费者充分感受到三只松鼠作为电商坚果品牌“和消费者更近”的独特附加价值，这个“互联网顾客体验的第一坚果品牌”，带来了与传统坚果售卖完全不一样的消费体验。
前面谈到的卡位场景、卡位人群本质上也是产品价值输出时营造强烈体验感的重要方式。
例如，热辣的火锅场景喝凉茶，凉茶入口的清凉口感让预防上火的产品价值得到最直观的体验；六个核桃卡位学生高强度用脑的高考季，紧张而繁忙的学习氛围让目标群感同身受，让六个核桃益脑的产品价值得以示范和宣导，进而强化产品的价值认知；街头上露出白色耳机线的潮人作为风范榜样，也为苹果带来了时尚科技产品的价值感受。
此外，产品形态、包装、沟通、广告、卖场等产品展示点和接触面都是产品在对消费者进行价值输出的体验方式。
法则十四：产品的视觉静销力
一般情况下，在交往的过程中，首次见面我们能记住的只是外貌和装束，因为视觉是人获取信息最重要的感官。
俗话说：“眼见为实”，就是人们会更加信任通过眼睛获取的信息。
在佛教的“眼、耳、鼻、舌、身”五识中，眼识位列第一，说明眼睛是认识世界的首要器官。人体科学研究表明，视觉是五感之中感受最强烈感官，据了解，在人们日常获取的信息中，有83%是通过视觉接收。
视觉感官对人们获取信息如此重要，在于视觉把所有的概念通过影像画面具体化，变成可感知和可评断的信息。比如，看到小草变绿，河水解冻或桃花开，就知道春天来了，进而，说到春天，脑海里便浮现桃红柳绿的画面。
因此，抽象的产品信息在进行价值的体验转化时，视觉是第一感知力。换句话说，当消费者首次看到产品时，要让人产生强烈的价值联想，不仅要让消费者记住产品信息，而且能够激发消费者购买欲望，这就是产品的视觉静销力。
凡是眼睛接触到的产品信息源都能打造出产品的视觉静销力，对实体产品来说，产品形态、造型、包装、陈列等都是影响产品静销力的主要因素。
例如，白加黑，一版药片中分黑白两色，从产品形态上给予“分时服用”的产品价值，视觉体验非常直观，也很强烈。
加酶洗衣粉与普通洗衣粉在视觉感官上的区别是有无蓝色小颗粒。这种小颗粒是帮助去污的酶制剂，本来是淡黄色的，但被染成蓝色，让人感觉特别洁净，把辅助去污的酶制剂价值进行了视觉强化，这种蓝色颗粒混合的产品形态从视觉感官上实现了强力去污的价值观感。
苹果开创的白色耳机线及简约流线型机身设计，赋予了科技产品十足的时尚、前卫视觉感。
传统的卫生纸以白色为主，泉林却大胆运用淡黄色，在大量的竞争品牌中，虽然看起来旧旧的，但就是这种视觉观感不仅让泉林本色看起来与众不同，让“不漂白的本色纸”价值带来了直观的视觉体验，突出了不漂色的产品价值。
彩虹糖是五颜六色的小颗粒，绚丽、活泼，给青少年们带来了愉悦的视觉观感，让休闲食品显得格外轻松有趣。
产品形状和造型的差异就是独特价值的最佳视觉表达，但当产品无法从自身形状和造型上体现差异化价值时，包装的价值体验就显得尤为重要。包装作为产品价值的重要外在载体，涵盖了包装造型、包装材料和包装设计等要素，每个要素都要指向产品的核心独特价值。
不管是纯净水还是矿泉水，湖泊水还是雪山水，看起来都没有丝毫差别，无色无味，但因为包装设计的差异，产品的价值指向和体验感也完全不同。
农夫山泉的独特价值体现在包装的瓶标设计上。最初农夫山泉的瓶标是千岛湖画面，后来升级为概念性的山水图，吻合了农夫山泉“大自然的搬运工”价值，即农夫山泉不是城市自来水，而是天然湖泊水，也吻合了农夫山泉水源地的战略。
为了突出长白山矿泉水，瓶标设计完美地体现了独特的价值体验，设计者为英国设计师，各系列以长白山的珍贵动植种为概念进行设计，体现长白山水源地优质而独特的生态价值，为产品深深烙上了长白山的印记，同样以长白山为水源地的恒大冰泉，在产品价值的视觉体验上明显不足。昆仑山则从瓶型上体现独特价值。比如，雪峰高耸的长颈粗身包装造型，在瓶装水中确如一座雪峰一样突出，让消费者从瓶型上加深了“雪山矿泉水”的价值印象。
洽洽瓜子用马粪纸铝膜包装材料提升了传统炒货的价值感，马粪纸的怀旧感觉从视觉体验上保留了炒货的传统感，消费者看到洽洽瓜子，就会产生正宗、地道的价值联想。
六个核桃在包装造型和材料上延续了植物蛋白饮料三片罐苗条装的传统，但其包装设计充分体现了益脑的产品价值。首先，蓝色作为冷色调，象征理性和智慧，被称为“科技色”，蓝色正是六个核桃的主色调，是六个核桃最重要的产品价值视觉识别符号，在视觉感受上充分地体现了六个核桃益脑的产品价值。
其次，核桃流乳的视觉符号，打破了消费者看不见罐中饮料的隔离感，带来了真材实料的品质联想，除了阶段性的鲁豫代言人形象，这两个重要视觉元素打造了六个核桃的视觉静销力。
此外，终端陈列也是打造产品视觉静销力的重要战场，展示面大小、造型、位置等都能在终端抢夺消费者的眼球，只要能被消费者看入眼，就大大增加了购买机会。
当今的产品市场竞争已进入拼颜值的时代，消费者看貌择物，产品的视觉静销力要足够强大，才能进入他们的法眼。
法则十五：产品的听觉静销力
大家都有看恐怖片的体验，如果把声音调到静音，恐怖指数立刻直降为零。
在佛教五识中，听觉感官即“耳识”排在第二位。
在聋哑人的认知中，他们的世界和常人感受完全不一样，因此，海伦·凯勒在1910年的一封信中写道：“失聪比失明带来的影响更为严重和复杂。失聪是一种更加糟糕的厄运，因为这相当于失去了活力的源泉——声音带来的不仅是语言，还能活跃我们的思想，使我们与这个智慧的世界保持同步”。因为声音对信息具有强大的塑造力量。
声音是人类通过听觉感官感知外部世界、建立认知的符号。听见窗外的沙沙声，知道下雨了；听见小朋友咳嗽声，妈妈们就立刻警觉，观察小朋友是不是感冒了；甚至听到轻盈的脚步声，就能揣测出他的美好心情。正如哲学家兼作曲家大卫·罗森伯格所说的“声音把我们带进了画面”，因为声音能帮助人们把抽象的概念变成可感知的具象，并产生带入感和感染力。
在产品价值的输出中，充分启动消费者的听觉感官体验，为产品价值塑造出可感知的声音，将产生鼓动人心的魔力，对独特的产品价值产生深刻的印象，即让产品具备听觉静销力。
美国营销大师爱玛·赫伊拉说：“不要卖牛排，要卖滋滋声”。美味只是一种抽象描述，但“滋滋声”却通过感官听觉营造出了活色生香的美味，给人牛排刚出炉的感觉，新鲜、热辣、多汁，所有关于美味的诠释都蕴含在“滋滋”声中。
在汽车行业，关门声能给人们带来品质联想，如果关门声沉稳厚重，会让人产生豪华车的感觉，而关门声空洞细弱，消费者对车的档次感就会降低，所以关车门的声音是汽车行业重要的设计内容。工程师在设计讴歌TSX车型的车门时，用新技术设计窗框，从而减少关门时发生的高频振动，还设计了特殊的车门封条，也可以有效减少振动，从而创造出高品质的关门声。
广告作为传达产品信息的视听载体，在产品价值自身的听觉体验不突出的情况下，可放大产品价值的声音符号，强化消费者对价值的听觉体验。
消费者“冰爽畅快”的听觉体验如何用声音体现出来？可口可乐的广告保留产品镜头，可乐倒入装满冰块的玻璃杯里，冰块冲击玻璃发出清脆的嘎吱声，就像大自然中冰块裂开的声音，让消费者通过感官听觉感受到酣畅淋漓的冰爽，特别在炎炎夏天，听到这种声音谁不想立刻就来一瓶消暑降火呢？
薯片广告会特别强调嚼薯片时发出的咔吱咔吱声，生活中的实际体验让人觉得这个声音倍加亲切，就会觉得薯片香脆可口，咔吱声让薯片的脆感通过听觉表现了出来，声音塑造出薯片的脆感诱惑。因此，洽洽干脆为自己的薯片品牌命名为“咔吱脆”，这个象声词让消费者每呼唤一次品牌名，就对产品产生一次听觉上的鼓动力。
家乐氏认为谷物食品的松脆度是产品制胜的关键。为了带给消费者强烈的脆感体验，他们雇用了一个丹麦的实验室，专门制作早餐麦片在齿间嚼动时被粉碎的“嘎吱声”，家乐氏甚至为这个声音申请了专利和商标，在电视广告中，清脆的咀嚼声成为家乐氏最大的卖点，消费者听到这种“嘎吱声”，耳朵就会告诉他们家乐氏的松脆麦片来了。
南方黑芝麻糊塑造出了传统工艺、味道纯正的产品价值，很好地运用了符号性的声音。“黑芝麻糊～诶！”出售南方黑芝麻糊的吆喝声传到消费者耳朵里，唤起了大众儿时的记忆，小时候的东西，让人觉得纯正、地道和美好。这一吆喝声，为消费者的感官听觉上带来了正宗、地道的体验。
注重场景体验的产品，更倚重声音对消费者所产生的听觉体验。“维多利亚的秘密”在店铺里播放古典乐，创造出独特的气氛，让顾客体验“高贵”。而星巴克的“第三生活空间”，店内永远播放爵士乐、美国乡村音乐或钢琴独奏等音乐，夹杂着研磨咖啡豆的机器运转声，通过听觉的感官体验给顾客营造出星巴克专属的轻松、惬意空间。
尽管不是所有的产品价值都能通过声音产生听觉体验，但听觉体验确实是感知产品价值，建立品牌印象的重要手段。英特尔处理器内置在电脑主机箱中，几乎没有人看到过它的芯片产品，但一听到“pang/pang/pang/pang”节奏简短而明快的音乐声，立刻就让人知道这是英特尔处理器，声音让看不见的产品变得形象又生动。
所以，尽量为产品价值和品牌设立独特的声音符号，让它们通过消费者的感官听觉深入到人的心里并被打动。
法则十六：产品的嗅觉静销力
如果你觉得这个喧嚣的世界对你的影响太大，想让你的感官稍作休息，你可以闭上眼睛、捂住耳朵、闭紧嘴巴，不看、不听、不吃，甚至不去触摸，但你不能不呼吸。呼吸是人类无法停止的生命活动，因此，伴随呼吸而生的嗅觉是人们唯一不能停止感受世界的感官，也是利用价值最大的感官。
嗅觉让人们产生了对外部世界的气味认知，并成为记忆符号，长存在脑海之中。不仅如此，人们再次闻到曾经熟悉的气味，便会带来情感性的回忆和联想。
闻到来苏水味，很多人会想起小时候到医院打针时的恐怖情形。随着猪肉需求量的增多，市场上饲料猪越来越多，食无肉味，但是如果闻到烹制好的猪肉香味，就能够唤起大家的记忆，乡村、农家、童年、妈妈的手艺等就会浮现在脑海中。
有两位心理学家——皮特·阿兹和斯蒂芬·杰里尼专门研究气味对人类的感觉、判断和行为在潜意识上的影响，他们把这个现象称为“内隐气味记忆”。研究结果证明了气味对消费者认知及购买某件商品起着重要作用。
另外，一个有趣的实验也证明了气味对人们判断产品价值的影响，两双完全一样的耐克运动鞋分别放在两个相同的房间，一个房间喷洒了花香，而另一个房间没有气味。人们会走进两个房间，然后评估这两双鞋的价值，及对这两双鞋的喜爱程度。所有测试者走出房间后会填写一份问卷，实验结果表明，总人数中的84%更喜欢放在有香味的房间里的那双鞋，同时，认为这双鞋的价格比无香味房间里那双鞋贵10.33美元。
由此可见，气味不仅影响人们对产品的价值认知，也影响人们选购产品的行为，这就叫产品嗅觉的静销力。
街头巷尾的各种小摊充分利用产品的嗅觉静销力，烤红薯和炒板栗的撩人香气、臭豆腐的扑鼻臭味、烧烤的火燎香气，让人无法抵制散发在空气中的香气，促使行人停下脚步来品尝。
在美国，高达86%的消费者认为新车味很吸引人，在欧洲，69%的人也持有这种观点。因此，很多汽车品牌已经从追求车身设计和装备强大引擎扩展为“创造包括嗅觉在内的多感官体验”。
劳斯莱斯的典型案例证实了这一转变。1965年劳斯莱斯银云花费了大量资金打造汽车味道，促使这款香型汽车成为劳斯莱斯在全球奢华轿车的标志性符号。新型汽车上市之初，劳斯莱斯接到了很多客户的抱怨，他们认为新车的质量不如以往，经过调查发现，味道是判断新旧车型的唯一区别。
旧款劳斯莱斯的车内有自然的气味，混合了木头、皮革、亚麻和羊毛的味道。但是随着新一代安全标准和生产技术的普及和运用，更加安全的泡沫和塑料代替了这些过时的材料，劳斯莱斯通过人为的方式制造这种气味。专家对旧款香气进行研究分析，设计出包含了红木、皮革、油脂、汽油、涂料等800种不同元素的配方，重现经典气味。目前，每辆劳斯莱斯出厂之前，这种独特的气味都会被加进座椅下面，以表明劳斯莱斯的纯正性。
与劳斯莱斯的老派经典不同，凯迪拉克推出了包括西柚、甘菊、龙蒿、肉桂的新香型，以迎合品牌“生活、自由、追求”的价值观。
培乐多特意让橡皮泥产品散发出淡淡的水果香味，甜美的气味体现了培乐多安全、健康的品质，也深受小朋友们喜欢。这种气味牢牢地印入他们的脑海中，成为产品和品牌独特的气味记忆。当小朋友长大后，有了自己的孩子，商店里培乐多的气味将开启他们童年的记忆，成为他们为下一代选择的玩具。
美国营销学家马丁·林斯特龙曾与地板清洁剂的公司合作，该公司的清洁剂富含药品，刺鼻的化学气味成为产品销售的瓶颈。为了改善气味，改为了玫瑰香型，然而产品销量下降了27%。马丁·林斯特龙经过调研发现，消费者普遍认为刺鼻的气味恰恰能说明清洁功能强劲，而新的玫瑰香型让他们对改良后的产品功能产生了不信任。
当产品无法给消费者带来直接的嗅觉体验时，可以通过广告、包装、品名、道具等外在方式放大和强化产品的嗅觉体验。
壹号土猪“我很土但我很香”，准确地把握消费者对好肉最直接的嗅觉体验，在终端直接用水煮白肉的方式，让消费者闻到肉香、吃到肉香。当今，有无肉香的嗅觉体验已成为判断肉品品质的最重要的因素。
冲调奶茶通过气味刺激人的感官，首先让嗅觉感官感受奶茶的香味，水倒入奶茶粉里，就会产生浓郁的香气。因此，香飘飘奶茶直接用产品的嗅觉体验为品牌命名，从品牌名称上让消费者产生直观而强烈的产品联想。
喜达屋酒店集团旗下的多间酒店大堂隐藏着喷洒香气的机器，为酒店带来旧书和羊皮纸的气味，营造夹杂书卷气味的氛围，体现了酒店具有历史和文化底蕴的高端定位，以吸引那些追求历史和文化气息的人士。
尽管嗅觉是人们唯一不能关闭的感官，但很多行业和品牌并没有意识到利用嗅觉静销力打造产品价值。在当今视觉体验和听觉体验都呈大爆炸之时，独特而强烈的嗅觉体验也许更容易让消费者对产品价值产生更强烈的印象。
法则十七：产品的味觉静销力
只有能入口的产品，才能具备味觉的静销力，主要是食品或饮料等产品，不过这类产品的首要消费价值就是味道。
如果说视觉、嗅觉体验有助于消费者的首次关注和尝试欲望，那么，产品入口之后能够刺激味觉感官，带来愉悦的快感，就成为决定能否持续购买的关键因素。
通常，味觉感官具有两个维度，一是刺激舌尖味蕾的酸、甜、苦、辣、咸等口味体验；二是通过齿间咀嚼带来的脆、软、硬、韧、滑等口感体验。
打造产品的味觉静销力，主要遵循三个原则：主流化、差异化及先占位。
主流化就是抓大口味，大口味意味着市场体量大，更容易撬动消费者的味觉静销力。
红烧烹饪的菜肴在中国南方和北方都属家常菜，因此，咸香浓郁的红烧味在中国应该是最普及的味道。康师傅靠一碗红烧牛肉面打下了方便面市场的江山，“康师傅红烧牛肉面，就是这个味儿！”康师傅定义了红烧牛肉面的味道，占据了方便面近20%的市场份额，红烧牛肉味口味一直支撑着康师傅在方便面市场的引领位置。
除了咸辣外，酸辣味道也能刺激味蕾，增进食欲，因此，酸辣味道是中国人喜好的另一个主流大口味。
2008年，统一面向全国推出酸辣口味的老坛酸菜面，打破康师傅红烧牛肉面统天下的局面，并让统一在中国的方便面市场竞争中占据大量份额，企业扭亏为盈。据尼尔森的调查数据显示，2013年上半年，康师傅在中国方便面的市场占有率下滑了两个百分点，约为55%，统一则升至16.9%，这两个百分点正是受老坛酸菜的影响。
如今，老坛酸菜占统一方便面整体销售额的55%，其代表的酸辣口味已是中国内地仅次于红烧牛肉的第二大方便面口味。
酸甜味道是饮料的一大主流口味，蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜就是我”，用酸甜口味快速征服了青少年。
当主流大口味已被先导品牌定义并占据后，后来者可进行口味分化，为产品制造差异化的味觉体验，毕竟口味不是标准化的东西，在大的偏好中，会有多元的分化，为后来者建立独特的产品味觉体验提供了机会。
小样酸Q糖，在水果橡皮糖里开创了“最酸的糖”的独特口味，把酸甜味水果软糖的“酸”味做到极致，“酸”成为小样水果橡皮糖的独特而强烈的口味价值标签。
思圆魔鬼辣面用世界上最辣的辣椒——印度魔鬼椒进行调味，在香辣系的方便面口味中分化出了“最辣”的口味，专门针对嗜辣人群。
在巧克力市场被欧美大品牌充分占据的情况下，俄罗斯某巧克力品牌不走寻常路，定位休闲巧克力制品，首先从口味上颠覆了传统巧克力制品的甜腻味道，针对喜欢休闲食品多样化味道的年轻族群，带来海盐、芥末、姜汁等全新口味，在巧克力市场开创了差异化的味觉体验，在大品牌竞争的格局中赢得市场份额，建立了独特的产品口味符号。
从口味角度看，传统饮料都以甜、酸甜为主，统一海之言却以淡淡咸味作为饮料的主打口味，突破了传统饮料的口味设计，差异化的清爽清淡的味觉体验，让统一海之言成为近两年饮料市场的明星新品。
味道更具有先入为主的力量，口味偏好及印象一旦形成，就不容易改变。所以在倡导母乳喂养的社会氛围下，仍有一些奶粉品牌在医院针对孕妇展开地下营销，给新妈妈们赠送奶粉，试图让新生婴儿第一口就能喝上自己的产品，以便形成婴儿的味觉记忆和偏好。一旦婴儿们开始喝某种品牌的奶粉，就会排斥其他奶粉品牌，只接受第一次尝试的奶粉品牌。
因此，打造味觉静销，不仅要抓住主流化的大口味，还要进行差异化的创新；不仅要抢先进入消费者的嘴巴，更要力争在消费者的认知层面中抢先进行产品味觉价值的占位，使某种味觉体验成为自身产品的价值符号，进行味道的竞争封锁。
雀巢咖啡进入中国时，“味道好极了”也率先进入中国人的心智认知。至今，中国人还普遍认为速溶咖啡的味道就是雀巢咖啡。
顺滑的口感是巧克力产品的共性味道，但德芙巧克力不断诉求“纵享丝滑”，抢先在认知上牢牢占据了巧克力最显著的味道价值。
“爱你，骨头也不放过”，鸡翅啃的就是骨头，带来消磨时光的磨牙趣味，无穷盐焗鸡翅作为休闲鸡肉制品，在开创盐焗鸡翅的包装产品的同时，在消费者心智中也抢先占据了最有滋味、最有啃头的味道价值。
所以，康师傅的“红烧牛肉面就是这个味儿！”，统一老坛酸菜的“这酸爽，正宗！”都占据了消费者对味道的认知，不仅在竞争中巩固自身的地位，更不断地为消费者带来强大的心理暗示，强化产品的味觉印象。
味道是食品饮料的重要价值元素，即使是六个核桃、红牛、王老吉等以功能价值为导向的食品饮料，也非常重视产品的味道体验。毕竟，食品饮料不是药品，如果不好喝，功能再强大，营养再丰富，也无法让消费者信赖产品品质，并长期购买。
因此，六个核桃在打造产品的味觉静销力时，也下足了功夫，开创“5·3·28”工艺对核桃种皮的涩味及油脂味进行加工处理，不仅保留了核桃的天然风味，也避免了出现杏仁露那种后味略苦的情况，让六个核桃在口感上得到大众接受和喜爱。
法则十八：产品的触觉静销力
触觉是身体皮肤与外部事物接触而产生的体验感受，皮肤是人体面积最大的感受器官，对外部事物的冷热、压力、质感等变化，都能够做出即时反应，从而帮助人们建立对外部事物的认知。
触觉是人类认知外部世界的重要体验感官。幼年的海伦·凯勒失去听觉和视觉后，她的老师安妮·苏利文带她来到水池边，把她的手放在水龙头下面，同时在她的掌心中拼出“W-A-T-E-R”的单词，通过触觉让海伦对水产生了直观而强烈的认知，即水是流动的、冰凉的、抓不住的物体。
在消费者对产品及品牌形成认知的过程中，触感体验也起到了重要的作用。它将影响消费者对产品及品牌的品质判断和喜好感情。因此，产品的触觉体验也会产生销售的驱动力。
在美国，有49%的消费者表示，手握方向盘的触感会成为他们购车的主要考量的因素，因为方向盘手感越好，越容易感受到舒适的驾驶感及新车优质的操控性、安全性。
沃尔玛旗下的英国阿斯达连锁超市非常重视消费者的触感体验，他们把每种品牌的卫生纸分别撕下来，作为样品供消费者体验和比较，这一策略让阿斯达成为最受消费者欢迎的连锁超市，提升了经营效益。
当年保暖内衣市场竞争中，朵彩作为众多保暖内衣品牌中的后起之秀，当御寒保暖、时尚款式等概念都被竞争对手泛滥使用时，朵彩回归人们对内衣的需求本质，诉求“摸一摸，手感真好！”在日常生活中，内衣作为与人体直接接触的物品，让皮肤感受到舒适永远是首要的需求价值。因此，摸起来柔软、细腻、轻盈，让消费者通过手的触感体验来想象和感受穿在身上的感觉。朵彩正是用触感体验式的倡导与人们对好内衣的感受标准产生了认知链接，帮助其在保暖内衣市场异军突起。
拿在手上的分量感，也是评断产品的重要触感标准，对某些产品来说，手感越重，品质也越好。
对汽车来说，车门关起来的力量重感表明了车的品质和档次，手感越重，就越豪华，品质就越好。而经济型车，关门时，手感感觉轻飘飘的。
同样的触感评判标准还适用于遥控器，消费者通常认为，遥控器越重，品质越好，这种偏好使得B&O这样奢华的音响大牌要人为地增重遥控器，以保持其“奢华”“顶级”的价值体验。
六个核桃成为长盛不衰的节点礼品箱货，不仅仅在于有益大脑的产品内在价值，一箱20罐240ML马口铁装产品，提在手上沉甸甸的，分量感也赋予了六个核桃作为礼品的外在价值。
对中国人来说，送礼是有讲究的，礼品拎在手上够沉够重，才显得实实在在，拿得出手，在广大的县级、农村市场更是如此。当年杯装奶茶作为节点礼品风行一时，但很快被代替，因为其箱里装的就是空纸杯，拎在手中毫无分量感，礼品外在价值感不强，这是人们不能坚持选择它作为礼品的原因之一。
在日常生活中，手持用品已经变成生活必备品，其中典型的就是手机。所以，手机行业相当重视产品的触觉体验，相关研究表明，全球35%的消费者认为手机的“感觉”比外观更重要，手感评价成为评价手机的重要因素之一。在产品的手感体验方面，苹果追求极致，纤薄、圆润、顺滑、细腻的手感触摸，充分体现了苹果技术与设计完美结合的高品质感。
当产品自身的触觉体验并不突出和强烈时，可利用广告等符号性的元素来放大产品的触觉体验，在消费者的认知上建立产品的独特触感体验。
比如，在表现床品的柔软时，通常会利用飘飞的羽毛等元素来表现床品的轻柔舒适。而前文所述的朵彩内衣，就是通过“摸一摸，手感真好”的广告语，不断强化其柔软的质感，使消费者建立朵彩内衣舒适柔软的认知。一旦手感好的认知建立，消费者就会带着这种评判去感受朵彩，即使朵彩和其他品牌内衣的实际手感差距并不大，但先入为主的广告宣传还是让消费者认为朵彩的手感最好。
丸美眼霜利用了广告对触觉体验的放大功能，“弹弹弹，弹走鱼尾纹”，通过代言人指尖相弹的动作，把丸美这款弹力蛋白眼霜黏稠的产品特性进行了触感表现，让本来体验感受并不突出的产品特性，用广告夸张化的触感表现，得以放大和强化。强烈的触感体验进而对产品功效起了巨大的暗示作用，让消费者对这款弹力眼霜的魔力深信不疑。正是广告带来的这种弹弹触感，让丸美眼霜一跃成为国产眼霜明星品牌。
当产品特征无法大书特书时，为其设置强烈的触感特点，不失为一条建立价值认知的破局之法。因为，任何产品都要经过手来感知和使用。
法则十九：产品价值要转化成具有可感知性的一句话
产品价值通过眼、耳、鼻、舌、身五种感官进行具象而直接的体验，进而在大脑中建立认知印象和偏好。
在产品的价值体验中，还有抽象于五感体验的另一层维度，即语言。通过语言对产品价值进行描述，与潜在顾客进行意念层面的沟通，对其观念及行为可产生更深层次的影响。
衡量一则广告是否有效，往往看广告内容是否具备两个“一”，即一个产品的中心画面和一句突出重点的广告语。产品的中心画面容易形成视觉符号，让人产生产品的视觉记忆；而突出重点的广告语把产品价值转化为直击人心的语言表达，让人心领神会，不仅容易传播和记忆，更能激发消费需求。这就是产品和品牌通常所追求的有记忆点、有感召力的广告语。
广告语在营销活动中具有纲目作用，它在认知的意念层面传递和塑造着产品或品牌的独特价值，消费者认知心智一旦生成产品或品牌的价值概念，将释放出不可想象的消费驱动和品牌选择驱动。
“钻石恒久远，一颗永流传”，精巧的语言将钻石的永恒不朽比喻为爱情的坚贞不渝，直击恋人们追求永恒爱情的心，钻石由此成为昂贵的爱情见证物，在商业上获得了巨大成功。
“宝宝少生病，妈咪少担心”，合生元的这句广告语击中妈妈们的心扉。让增强宝宝免疫力的产品价值顺利植入了妈妈们的心智中，成为合生元成功引爆了婴童保健食品市场因素之一。
“味道好极了”，雀巢速溶咖啡用这句简单直接的味道描述语言抢先进入了消费者的认知意念中，并深深根植下来，让雀巢咖啡成为速溶咖啡的代名词。而麦斯威尔则失去了速溶咖啡的最佳心智阵地，始终排在雀巢之后。
语言作为思维活动的表达工具，其威力在于能对认知范畴的深层意念产生影响，从而驱使和支配着人们的行为，所谓“良言一句三冬暖，恶语伤人六月寒”。
认知学告诉我们，人对外界事物的认知，通过眼、耳、鼻、舌、身等五种感官建立了具体、形象、直观的外在印象，通过感官获取的信息，最终经过大脑复杂的思维活动，抽象成概念层面的思想意念。语言是其重要的输出工具，用以表情达意，实现思想意念上的沟通交流。
因此，作为核心营销话术的广告语，不是简单地追求技巧上的文字游戏，比如，对仗、押韵、双关等，而应以精准提炼产品或品牌的独特价值为首要考量，让产品或品牌的价值表述顺利进入潜在顾客的认知意念体系，被高度认同及接纳，即“心领神会”，从而对购买行为产生积极影响。
如何让某句话顺利进入潜在顾客的认知意念体系，并引起同频共振，除了表达要简练外，关键在于语言传达的内容要能对潜在顾客产生强烈的可感知性。
基于益脑品类价值，六个核桃输出的战略性沟通语为“经常用脑，多喝六个核桃”。其中，“经常用脑”的语言表述，抓取了潜在顾客的生活常态，用熟悉的场景状态唤起了潜在顾客感同身受的关注，同时将产品及品牌嵌入到这种场景中，形成高度关联。“经常用脑”对熟悉的生活常态进行描述，犹如桥梁，将六个核桃要塑造的品类价值顺利导入了潜在顾客的认知体系中，并由此引发巨大的消费驱动。
同样，王老吉的“怕上火，喝王老吉”；红牛在市场高速发展期提出的“累了、困了喝红牛”，都是通过关联潜在顾客生活常态的语言表述，将品类价值转化成为高感知性的沟通，在认知的意念层面击中了潜在顾客的现实需求。
定位于酿造酱油的厨邦，将其天然酿造的产品价值转化为“晒足180天”的语言表述。通过“晒”这一极具画面感的动词和180天的量化表述，让消费者对其传统工艺产生了具体而强烈的可感知性，并深深地烙在脑海中。厨邦酱油能在众多酿造酱油品牌中脱颖而出，这句价值转化的广告语发挥了重要的助推作用。
一句好的广告语凝结着对需求的洞察、竞争的考量，蕴含着营销战略指向，所以不要把核心广告语仅仅当作简单的文字游戏，为了传播而传播，追求外在的华丽。
“恒源祥，羊、羊、羊”“大家好才是真的好”等无厘头的语言表述确实能引人关注，但能将独特的品牌价值植入消费者的认知吗？能对其消费驱动产生影响吗？很多时候，宣传这种广告语确实浪费了大量资金。
所以，核心广告语一定是产品或品牌独特价值的表述，同时，要让价值表述具有可感知性，这种广告语才具备拉动市场、推动品类及品牌发展的力量。
法则二十：产品的价值体验要有一致性
俄国著名的寓言故事《天鹅、梭鱼和虾》，讲述了天鹅、梭鱼和虾同拉一辆车的故事。天鹅拼命想把车往云上拉，梭鱼则使劲想把车往水里拖，而虾弓着背铆足劲往后拉着车，三个家伙折腾了半天，车还是停在原地打转，一步也没前进。
其寓意不言而明，要做好一件事，所有的努力要与设定的目标一致。在产品的价值体验设计上，也要遵循同样的道理。
产品价值通过眼、耳、鼻、舌、身、意等六识完成体验，这六识相互影响不可分割，形成产品价值多元、丰满、动态的体验系统。
六识必须形成合力作用于同一个目标价值，持续进行影响和刺激，才能在消费者的心智意念中对产品的独特价值或品牌印象形成清晰而强烈的认知，如果六识体验不一致，很容易让消费者对产品价值产生混乱和碎片化的认知，不仅会浪费巨大的营销费用，并且会阻碍产品的品类化发育和品牌塑造。
假设一瓶补充能量的功能饮料，如果视觉体验运用流行的天然绿色色调，为追求时尚，瓶型苗条精致，请了偶像女星来代言。为了以情动人，电视广告营造出家庭畅饮其乐融融的场景气氛。同时，广铺渠道，在咖啡店、蛋糕店都能看见它，为追热门电视节目，冠名《爸爸在哪里》，最后，消费者清楚它是什么吗？还会认为它是一瓶补充能量的功能饮料吗？相信如果按照上述套路进行产品设计和宣传，不同的人就会有不同的产品印象，但是都不明白具体的产品信息和功能。
这只是假设了一个极端案例，以此说明产品价值体验分裂对产品认知及资源投入造成的极大损害。
在现实产品价值体验设计的操作中，如果没有建立鲜明的产品价值体验一致性观念，很容易造成上述结果。不同指向的价值体验完全肢解了产品应该塑造的价值认知，尽管无论在设计、宣传等方面都投入了大量的资源，就如寓言故事中的天鹅、梭鱼和虾一样，所有的努力和资源都会白白浪费。
恒大冰泉就是案例之一，定位5元价格带的高端水，卖的是长白山地下3000米的深层矿泉水，好地好水、资源稀缺不可复制。“我们不做地表水的搬运工”，但品牌名“冰泉”分明告诉消费者这是雪山水，而包装上雪山湖泊的视觉体验更加深了这一印象，地下深层矿泉的感觉在哪里？
同时，又掺杂着代言人范冰冰、成龙手捧恒大冰泉，告诉消费者“健康长寿”“美丽永恒”，产品一上市，其价值体验就是分裂的。
在一年的发展历程中，又从“地下深层水”的价值诉求转变为“一处好水供全球”，对外宣称“天天饮用、身体健康”。更换韩国明星全秀贤、金智贤为新代言人，向消费者传播“饮水、煮饭、泡茶、我只爱你”的产品价值。
俗话说：“有钱就是任性”。恒大冰泉折腾了两年，花费了巨额资金，在业界和消费者心中只留下了土豪形象。如今，恒大冰泉洗尽铅华，拉低了价格，与农夫山泉基本持平，推出了愤怒小鸟装。
虽然恒大冰泉用两年打造了一定的知名度，但与“大自然的搬运工”农夫山泉同处一个竞争市场，广大非恒大球迷的消费者坚持选择恒大冰泉的理由是什么？显然是不清楚的。
从战略层面看，平价水能支撑恒大冰泉高昂的运费吗？除非它不再卖长白山地下水，而改卖地表水进行全国水源布局。
产品价值打造或品牌塑造是漫长的过程，在价值体验的设计上需进行精细化管理，每个环节、每个阶段乃至每个细节都要贯穿一致化的思想，所谓“滴水穿石”，六识体验聚成水滴力量，持续朝一个方向击打，形成叠加力量，终可击穿消费者心智，建立牢固的产品价值认知。
百事可乐自从走上“新一代可乐”之路之后，摆脱了可口可乐的影响，围绕着年轻人的可乐选择进行体验设计。设计出比可口可乐更甜的口感、由微笑演变的标志、流行音乐巨星演绎、主题诉求等，从“年轻、开心喝百事”“改变新的一页”“新一代的选择”“渴望无限快乐”到“突破渴望、敢于第一”，虽然具有阶段性的改变，但是迎合年轻人的宣传目标始终不变，所有体验都一致地体现在“年轻人的可乐”的价值上。
2009年以来，六个核桃实施品类化战略，其益脑的产品价值体验设计随着市场发展进行调整和优化，但其价值指向的一致性非常明确。
六个核桃的包装进行了三次升级，象征智慧的科技蓝在包装上得以强化和完善；在选择代言人的时候，并不采用花瓶式的偶像，而选择知性主持人鲁豫；在选择宣传时段上，开辟高考季作为品类宣导节点；在电视节目冠名资源的选择上，以益智竞赛类节目为目标，比如，《最强大脑》《挑战不可能》《天才想得到》和《学霸是怎样炼成的》等；在深度植入中，寻找节目内容与品类价值的结合点，通过现场主持人的语言，让节目变成品类价值的示范和宣导平台。
即使在公益软营销方面，六个核桃以关联品类价值为导向，选取阅读为永久的公益主题，开展“六个核桃·读书慧”系列公益活动，在产品的品类价值体验上做到了高度一致，为近200亿元的市场源源不断地注入了消费者价值认知和认同的推动力。
六识体验可能不会在一个产品上同时体现，在具体产品上，某些体验会强，某些体验会弱，或有些体验可能根本不存在。但不管强弱，坚持一致化法则，对体验设计进行精细化管理，投注在产品或品牌上的传播费用才能产生最大的效益。
法则二十一：把消费者当成孩子来宣导产品
把产品信息顺利地导入潜在顾客的心智里，与引导孩子认知世界、接受教育一样，内容力求具体、简单、生动、直接，方式上则要因势利导、循循善诱，以此打开顾客认知大门。
那种内容上无需求的价值触点，体验上无生动的感官印象，形式上简单粗暴的空洞说教很难让产品植根于消费者的脑海中。
一方面，因为产品的商业信息属于被动关注类信息，普通人不会主动去搜寻、关注产品商业信息。
电视广告时间，观众就会起身上厕所或拿遥控板换台；网站上出现Banner的时候会直接关掉；产品DM几乎等同于制造垃圾和废纸；品牌网站如果没有发布促销活动，消费者就不会主动关注网站，几乎就没有浏览量。
商业广告恐怕是最不受人们欢迎的信息了。人们潜意识地认为商业广告不管穿上哪种马甲，目的就是引诱消费者购买商品，因而本能地对商业广告充满了警惕和戒备。