中文精读｜“快手”中的乡土中国：乡村青年的媒介呈现与生活展演

论文基本信息
题目：“快手”中的乡土中国:乡村青年的媒介呈现与生活展演
作者：徐 婧 汪甜甜
来源：新闻与传播评论，2021
摘要 /Profile/
聚焦使用“快手”呈现和传播其日常生活的乡村青年，通过参与式观察和深度访谈，探析这一群体在“快手”平台上，再现和重塑乡村日常生活的行为特征和个人身份认同的问题。尝试揭示以下两个问题: 第一，“快手”平台上乡村青年用户类型、特征及其传播实践活动的具体表现; 第二，上述实践中蕴含的乡村青年的自我评价、寻找自身认同的努力和身份定位过程。研究发现: “快手”头部、长尾乡村青年用户的使用行为存在明显差异，其呈现内容均涉及乡村青年日常生活、独特个性和人际关系戏谑表达; 在此过程中，乡村青年通过“快手”重塑乡村社会形象、传播和再生产乡土文化的传播行为，使当代乡村的意象及其价值观念得到更多人的认同，并进一步确认乡村青年的身份认同。上述“日常生活－媒介呈现－重塑认同的关系成为乡村青年群体确认自我身份的一种认同机制。
研究设计与样本介绍/Profile/
(一) 研究问题
本文将“快手”作为案例分析的样本来源和参与式观察的平台，以典型性为标准选取短视频内容展开分析，并选择相关内容生产者作为观察和访谈的对象。研究聚焦以下两个问题: 一是“快手”平台上乡村青年用户类型、特征及其传播实践; 二是上述传播实践所表征的乡村青年自我评价、身份定位与认同。
(二) 研究方法
本研究遵循扎根理论，不立假设，通过深入虚拟的网络田野，收集相关资料进行阐释以此提炼理论。首先，采用“目的性抽样”的方法采集样本，结合参与式观察和深度访谈，充分观察“快手”中乡村青年群体的媒介使用行为，了解其日常生活和情感状态，力求呈现全面、真实、客观的“快手”乡村青年形象。其次，通过微信视频、语音以及电话访谈的方式对访谈对象进行半结构式访谈，根据访谈者意愿在个别具体问题上进行深挖，从而对其“快手”使用状态和身份认同情况进行深度剖析。访谈内容主要包括用户使用“快手”短视频的原因、对乡村生活呈现的方式选择、进行日常生活(包括自我形象) 呈现的基本动机以及对个人身份的认知和理解。
(三) 样本选取平台
“快手”的用户结构呈现出以下主要特点: 其一，地域分布多集中在二、三线城市及较为偏远的城镇乡村; 其二，用户学历(文化) 水平普遍不高; 其三，低幼年龄用户相对集中。因此，将“快手”作为本研究观察乡村青年日常生活呈现、媒介使用行为以及城乡关系认知的场域是合理的。
(四) 样本选取标准与用户情况介绍
本文聚焦“快手”上中国乡村青年对日常生活的媒介呈现与塑造以及身份、文化认同，通过前期文献的界定，本研究对“快手”中短视频样本和乡村青年访谈对象的筛选标准如下:
①视频样本选取时间范围: 2019 年 1 月 1 日至 2019 年 6 月 30 日。
②视频主题: 乡村风貌、才艺展示、日常生活、搞笑短剧。
③视频中人物从事以种植业、畜牧业、林业、渔业和副业等为生产对象的农业活动。
④播主自我介绍中将自己的身份认定为村民、山里人、果农、渔夫等农业从事者，或曾长期居住、现居住地为典型农村地区。
⑤针对呈现主题类型中选取 1～2 位粉丝数相对较高的播主; 年龄规定为 14～35 岁。
此外，本研究将粉丝关注量 50 万作为划分乡村青年主播头部账号和下沉用户的标准，引入KOL、KOC 概念，以求更加系统、全面地分析以上两类用户群的特征。通过长达半年的参与式观察和追踪，最终选取 10 位乡村青年播主作为研究对象。这 10 位主播平均年龄为 26 岁，平均粉丝数292. 6万; 选择相应的主播粉丝 10 人进行深度访谈，尝试通过深度访谈和参与式观察获取经验材料后，结合一定的理论分析，考察和揭示乡村青年关于日常生活呈现的特点、情感表达及其身份认同情况，并期待能够进一步在经验材料中窥见乡村青年的媒介呈现与生活展演与更加宏大的中国转型社会结构的连接。(详见表1、表2)

研究发现 /Profile/
通过参与式观察和深度访谈，追踪乡村青年群体的“快手”传播实践后发现: “快手”的头部用户深谙流量变现和营销手段，与商家进行商务合作，在直播间内会进行粉丝引流和商品销售等行为; 而处于“快手”长尾部分的乡村青年主播短视频更新频繁、视频内容更加贴近普通用户的真实生活，直播间内形成相对平等的互动关系; 普通用户则是以记录日常生活，呈现自我形象为拍摄短视频的主要目的。
(一) 用户类型与特征
1. 资本和商业赋能下的头部用户
“快手”推出面向创作者的“光合计划”，加速了拥有专业内容制作和粉丝运营能力的组织机构入局，参与内容生产和头部用户运营，打造“快手小店”，针对广大商家推出专属扶持计划“燎原计划”，助力其内容营销，不断完善产品营销渠道和模式。“快手”平台突破了内容生产、传播播和销量的边界，商业化成熟度不断提高。6 名乡村青年主播，作为“快手”上拥有一定粉丝数量的 KOL，深谙流量变现和营销手段———除“奕甜甜( 全村第一吃货) ”外，“万能子墨”“木易阿伟”也开设“快手小店”，在售商品涵盖特产、烟酒、化妆品等类别; 同时，“农村小爸爸·生活记录”“蓝百万演员”“农村扛把子”会利用直播“喊麦 PK”与商家进行连麦，号召直播间粉丝关注其他主播(多为商家账号) ，引流、转化帮助其增粉，或直接进行商品的线上销售。
2. 自我呈现和自我欣赏驱动下的长尾用户
“快手”ID 为“临风果业李洁”“山村鸡司令”“山村农夫哥”“侗族七仙女”的 4 名乡村青年主播是 KOC 中下沉用户的典型代表。而本研究的 10 名访谈对象也是“快手”APP 的长尾用户。本研究选取的 4 名 KOC 乡村青年主播的商业化程度明显低于上文 6 名 KOL 主播: 均未开设“快手小店”，直播中也没有“连麦 PK”进行电商平台引流、转化等商业行为。
通过深度访谈，我们发现 10 名访谈对象在“快手”的使用时间、频率以及浏览方式方面也有显著差异。有 5 位受访者每天使用“快手”超过 3 小时，3 位受访者表示一周浏览三四次时间控制在 1～2小时，另有 2 位受访者表示一周仅会浏览 1～2 次并且会将浏览时间控制在 30 分钟以内。受访者的浏览方式主要分为三类: 平台推送浏览、主动检索浏览和被动分享浏览。在使用场景方面，受访者均表示: 由于活动范围的限制，以家和宿舍等私人场所为主要场景，受条件和他人看法的影响，很少在公共场所使用“快手”。
(二) “快手”中乡村青年群体的媒介形象及身份认同
1.“快手”中乡村青年媒介形象的呈现特点
本研究选取的乡村主播青年群体的短视频作品以乡村人物为主要呈现对象，表明快手的乡村青年使用者对乡情、乡亲有着比较明确的认知，并乐意通过短视频制作展示嵌入乡情、乡亲的自我与日常生活片段。而通过参与式观察，可以总结出“快手”上乡村青年形象呈现的共同的取向: 展示主要集中在外貌形象、性格特质和价值观念等方面，乡村青年群体对于乡村社会以及自我出身都基本持有正面认同的认知态度，具有以下一些特点:
第一，展示勤劳坚韧、开放包容、多才多艺的“新农人”形象。研究发现，不少乡村青年扎根乡村社会，以农业生产活动作为自己奋斗的事业，为自己的家庭和职业理想而努力。虽然有着地域文化和生活习惯的差异，但他们都具有推陈出新、关注时代动向的“新农人”特质。
第二，短视频内容表达出对乡村生活和乡土文化的认同。通过深度访谈和参与式观察发现，乡村青年群体涵盖未市民化的打工青年、“新县城青年”以及“小镇青年”等各类青年阶层群体，范围巨大，深受城市文明的洗礼和影响，但他们从情感上更亲近乡村，更积极地认同乡村，在“快手”上更倾向于表达其对农村出身的身份认同，对具有相同身份群体的类似经历的认同以及因其农村出身而产生的对乡土生活、文化习俗的认同，对于乡村摆脱落后、愚昧现状以及生活在乡村自我成长展现出一定的信心。
第三，勤劳的乡村女性形象较为突出。相关的短视频所呈现出的乡村女性形象不仅能够熟练操作各类工具、插秧割草，展现出“女汉子”的特性，承担了与其柔弱的外貌、女性刻板性格印象不相符的、繁重的体力劳动。
2.“快手”媒介形象与现实中乡村青年自我形象及认同的比较
“身份”是个体在社会生活中所处位置，包括作为某一类社会成员的权责、“服从”对象、行为规范等内容，这些内容均被个人在社会生活中所认可和默许。互联网在开拓用户建构身份认同的新渠道的同时，也为个人主体认同带来了碎片化、虚无化的危机。短视频在有限的时长里重现和塑造社会形态和其中群体的媒介形象，作为一种传播实践，短视频也会深刻影响到受众对于自身的身份认同。本研究从出身( 代际资源) 、生产生活方式和共同的生活经历三个方面来考察“快手”中乡村青年的媒介呈现与现实中他们的自我形象认同之间的张力。
结论与讨论 /Profile/
(一) “快手”对乡村青年群体身份认同的作用
乡村社会是一个复杂、多面向的综合体，其中涉及乡村的实体空间的样态和生活其中的农民个体的精神风貌。人们对于乡村青年群体的认知也是借各类媒体所塑造的媒介形象而形成的。短视频社交媒体“快手”的产生和广泛运用为呈现乡村社会提供了技术支持和展示平台，是乡村青年群体进行自我形象展演和形塑的舞台。
研究发现，“快手”中相关题材的短视频，对农民形象和乡村生活有着显著的重塑作用: 在一定程度上促进了城乡协同发展。“快手”中输出的“新农人”形象、新农村建设情况以及乡村青年群体对人性真善美的评价标准，凝聚和传播乡村新价值观念。对于乡村青年群体来说，新媒体为其展现自我和了解世界提供了窗口。他们通过“快手”展现自己的日常生活和才艺特长，主动参与自我媒介形象的塑造。而其他用户群体的观看与互动，从心理上满足乡村青年群体表现自我和获得他人认可的需求，同时也让乡村青年群体以一种更为积极的态度认识自我、肯定自我。他们利用新媒体了解他人对自我的看法的同时进行自我反思，学习各类知识，提升个人修养，在城乡差异中寻找平衡，调试身份和心态，内化城乡一体化的共同认知。
(二) “快手”与城乡沟壑的“弥合”与“扩大”
随着城市的蓬勃发展和乡村社会的衰落，中国传统的社会结构发生变化，城乡在政治、经济领域上的差距不断扩大，也导致城乡文化的割裂与分离。城市化进程使得乡村失地人口涌入城市，传统乡村文明与现代城市文明在城市这一场域相互碰撞与融合，返乡青年和原乡青年之间也由此产生了文化沟壑，这是城乡文明既冲突又融合的体现。
研究发现，乡村青年群体作为乡村社会中互联网接受程度高的人群，自己会通过“快手”平台突破时空限制，运用直播和短视频等形式线上宣传和展现农副产品，拓宽线下产销渠道，增加自己的经济收入; 传播乡土文化和优秀民俗技艺，“快手”上的城乡文化的受众群体逐渐趋向交叉化，一线城市用户和二三线城市及乡村地区用户在“快手”平台进行文化交流个沟通，有助于一线城市用户和其他受众改变其对乡村的刻板认知，城乡文化的差异在交流中不断缩小，乡村文化的价值逐渐受到肯定和认同。
(三) 媒介化的乡村青年与乡土中国
基特勒曾有经典论断“媒介决定了我们的处境” ，表达了媒介技术学派、媒介化理论等聚焦技术－社会－主体三元建构关系的理论核心及其旨趣。本研究发现“快手”作为一种技术中介，为乡村青年提供理解他们生活的世界的基本视角，连接转型期中国的城市与乡村，并建构乡村青年的身份认知、认同及其对乡土中国的再现。
研究发现，资本、技术、异化以及乡村日常生活的凋敝是媒介化情境下乡村青年“快手”使用和日常生活展演的深层逻辑所在。社交媒体平台作为新的商业场域，其越来越显著的商业、资本逻辑潜在地影响和重塑着平台的内容逻辑: 广告营销、推广、直播带货等内容，成为乡村青年媒介呈现的重要组成部分。而依托新技术产生的“魔法”“滤镜”等美化工具、时间变速工具，使得“快手要做真实世界的一面镜子”大打折扣—乡村和乡土的真实均披上一层为赢得更多关注而定制的技术外衣。另外，“快手”中以美食吃播、搞笑段子为呈现主题的用户体量和作品体量不断增加，使得乡村日常生活呈现出现碎片化、重复单调，以及戏剧化表演性增强的趋势。

责编：陈舟扬